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沃尔玛公司的营销计划与策略

执行摘要

沃尔玛是世界上最大的零售店,在28个国家拥有11527家分店。这家美国大型零售商自50多年前成立以来,在美国市场取得了令人瞩目的业绩。目前,该公司面临着激烈的市场竞争,尤其是在线零售市场。修改其在线营销战略的目标是缩短一旦客户购买产品后将产品交付给他们所需的时间。新战略将提高公司效率,提高客户满意度。这也将加强该公司在网络市场的品牌。

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公司概况

沃尔玛是一家领先的跨国零售店,由山姆•沃尔顿于1945年收购本•富兰克林门店后创立。沃尔顿对开一家折扣店很感兴趣,在那里他可以大批量高价销售。由于第二次世界大战即将结束,这一战略被证明是非常有效的。虽然这场战争不是在美国本土进行的,但美国参加了战争,经济也受到了影响。

因此,成立一家销售打折产品的零售店是一个明智的决定,因为购物者正为购买力下降而挣扎。这家公司很快就受欢迎了。1962年,该公司在阿肯色州开设了第一家折扣店,并于1969年成立。从那时起,该公司经历了巨大的发展,成为世界上销售额和雇员人数最多的公司之一。

目前,据估计,沃尔玛在美洲、欧洲、亚洲和非洲的28个国家拥有超过11527家门店。它在各个国家雇用了大约220万人。格雷格·佩纳是公司现任董事长,道格·麦克米伦是首席执行官。这家公司不仅在美国市场,而且在欧洲和世界其他地方都大力进军电子商务市场。

财务概况

公司的财务资源决定了它在市场上的稳定性。一个稳定的公司必须有有效的方法来管理其财务资源以促进增长。良好的财务收购、计划和利用是非常关键的,尤其是对于像沃尔玛这样在竞争激烈的市场中运营的公司。这家公司在全球市场上的成功部分归功于其卓越的财务管理方式。

在过去的五年里,公司的销售额和收入都有了惊人的增长。在过去的三年里,它的财务状况也有了很大的改善。下表是该公司过去五年的财务状况摘要。

表1:沃尔玛的经营业绩和财务状况。

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经营成果 2015年{000} 2014年{000} 2013年{000} 2012年{000} 2011年{000}
总收入 48565.1万美元 47629.4万美元 46865.1万美元 446509000美元 421395000美元
销售额 48222900美元 47307.6万美元 465604000美元 44341.6万美元 418500万美元
营业收入 27147000美元 26872000美元 27725000美元 26491000美元 25508000美元
财务状况
资产总额 203706000美元 204751000美元 203105000美元 19340.6万美元 180782000美元
股东权益 8139.4万美元 7625.5万美元 7634.3万美元 71315000美元 68542000美元
长期债务 43692000美元 4455.9万美元 41417000美元 4707.9万美元 43842000美元

该表显示了沃尔玛过去五年在销售、收入和收入方面取得的进展。也有迹象表明,这家公司的财务状况有积极的趋势。为了了解趋势,以上数据可以以图形形式呈现。

经营成果。
图1:运行结果。

如上图所示,2011年至2013年,销售额、营业收入和总收入均大幅增长。从2013年起,增长持续,但增速较前几年有所放缓。这张图表明,如果这家公司继续发展下去,它在市场上的前景是光明的。

财务状况。
图2:财务状况。

上图显示这家公司的财务状况多年来一直在加强。由于公司的长期债务仍然很高,沃尔玛的总资产也在增加。

市场现状

零售市场被认为是世界上最赚钱的市场之一。然而,它是微妙的,竞争激烈,利润微薄,必须妥善管理才能取得预期的成功。重要的是要批判性地审视这一行业,以确定沃尔玛是如何运作的,以及它应该意识到的一些外部问题,以保持在市场上的竞争力。

市场描述

零售业多年来经历了巨大的增长,因为它与全球社会息息相关。该行业在散杂货和按客户所需数量销售产品方面起着非常重要的作用。在美国,沃尔玛的主要市场,零售业在过去的五十年里经历了快速的增长。世界其他地方也发生过同样的情况。

根据Massengill(2013),零售业是世界上最具竞争力的行业之一,因为参与者众多。在美国,有许多零售商向美国顾客提供同样的产品。他们有相同的供应商,这意味着他们提供给客户的是独一无二的相似。公司被迫通过独特的平面图、陈列、包装和客户服务,找到使产品与众不同的方法。仅在美国,沃尔玛就有超过10家主要竞争对手,它们拥有强大的市场份额。另外还有成千上万的中小型零售商分散在全国各地,目标客户与本公司相同。

为了拥有一批忠诚的客户,市场细分和目标营销成为一个非常关键的工具。对于沃尔玛来说,市场细分是根据客户的财务状况进行的。消费者只要知道自己花了多少钱,就可以参观它位于全国各地城市各处的打折商店。对于那些对额外服务感兴趣的人,山姆大叔俱乐部为他们提供最好的服务。其独特的管理定位吸引了不同的客户。

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产品回顾

沃尔玛是一家大型零售店,为世界各地的顾客提供各种各样的产品。对于每一条产品线,客户都可以根据自己的口味和喜好进行选择。例如,当一个人打算从它的任何一家商店购买一台电视机时,可以买到各种品牌的电视机,如索尼、三星、三洋和苹果。每个品牌都有其独特的特点,价格也不一样。顾客根据自己的兴趣选择任何一种产品。下表是此信息的摘要。

表A2。1: 细分市场需求和相应的功能/优势。

目标细分市场 客户需求 相应的功能/优点
高端客户
  • 在他们的需求点交付高质量的产品
  • 采购完成后及时交货
  • 商店里有高端产品
  • 改善物流以确保高效的产品交付
中产阶级
  • 便利的零售店位置
  • 在线平台上产品的可用性
  • 各种产品的可用性
  • 商店的位置很方便
  • 顾客可以在网上购买公司的产品
  • 这些商店提供各种各样的产品
中产阶级以下
  • 产品价格低廉
  • 优惠券等更多福利
  • 品种的可用性
  • 这家公司提供打折产品
  • 顾客从优惠券和其他奖励中获益
  • 这些商店提供各种各样的产品。
未成年人
  • 游戏项目
  • 较便宜的产品
  • 商店里有专门用来玩物品的区域
  • 这些产品大部分都比较便宜

竞争评审

这家公司经营的28个国家的零售市场竞争非常激烈。仅在美国,就有超过16家老牌零售商与沃尔玛直接竞争各个细分市场。竞争非常激烈,因为这些公司提供几乎相同的产品。例如,在电子产品方面,所有这些零售商都有类似的供应商,例如三星、苹果、索尼和尼康等。他们被迫使用定价、包装、客户服务和售后服务来使他们的产品与众不同。下表分析了沃尔玛在美国零售市场的一些主要竞争对手

表A2。2: 竞争产品。

竞争对手 产品品牌 特征
目标 目标 塔吉特提供的产品种类和沃尔玛一样多。它的价格略高于沃尔玛,但它的商店设计精美,而且有一个非常有效的客户服务部门。
亚马逊 亚马逊 是全球市场电子商务的先驱者之一,与沃尔玛相比,在这一市场形式方面拥有优越的经验。目前,这家公司一直在努力确保客户的订单在付款获得批准后24小时内送达。高效的交货方式使其比其他市场竞争对手具有竞争优势
百思买 百思买 百思买以有竞争力的价格向顾客提供各种各样的产品。由于其产品仍比沃尔玛贵,该公司试图通过售后服务和改善客户服务等多种策略来弥补价格差异。

渠道与物流回顾

沃尔玛以其满足客户需求的独特方式而闻名。根据Manna(2008),一个公司使用的分销渠道和物流决定了其在市场上满足客户需求的能力。鉴于沃尔玛是一家零售商,其渠道必须直接接触到客户。该公司目前使用两种主要策略来确保其产品在正确的时间内到达客户手中。

第一个策略是通过零售店。Lichtenstein(2011)的一项研究显示,沃尔玛的零售店地理位置便利,顾客可以在回家的路上买到所需的产品。由于多年的市场经验,该公司已经学会了实体销售策略的艺术。这家公司不仅在便利的地方设立了商店,而且组织了平面布置图,以激励客户进行购买。

实体店对零售商的一个主要优势是,它促进了游客的冲动购买。商店有漂亮的陈列,使顾客很容易被各种产品吸引。如果顾客打算购买一件商品,那么这类顾客很容易被其他产品吸引,这将增加一次访问中购买的商品总数。

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沃尔玛联系客户的第二个渠道是电子商务。正如Manna(2008)所说,技术正在慢慢改变购物者购买所需物品的方式。在美国和其他许多公司经营的国家,中产阶级的规模持续增长。现在常见的情况是,父母双方都有收入,大部分时间都花在工作上。

由于他们想爬上公司的阶梯,大多数父母把大部分时间花在工作上。像过去一样,他们去购物的时间有限。因此,他们发现网上购物对他们来说非常方便。沃尔玛对市场上不断变化的产品做出了及时的反应。客户只需要访问公司的网站,并确定他们需要的产品。

他们可以在指定所需数量和首选的收集地点后购买该物品。在过去,顾客们被要求到他们喜欢的沃尔玛商店挑选商品。然而,由于市场竞争激烈,该公司现在被迫改变这一战略。如果客户购买了一定数量的产品,该公司目前在美国的大部分地区都会提供产品。这意味着公司的物流必须准备好应对日益增长的需求。

根据Lichtenstein(2011)的观点,一家公司要想在当前竞争激烈的市场中取得成功,就需要一个恰当的物流战略,使其能够及时获得所需的材料。对于沃尔玛来说,它在世界各地的商店里的大部分产品都是由供应商提供的。它的主要职责是确保这些产品方便地提供给各个商店的顾客。沃尔玛目前面临的物流挑战是确保通过电子市场平台购买的商品能够在正确的时间交付给客户。该公司有许多面包车,以方便这些产品交付给他们的客户在不同的地点,一旦他们的购买被批准。它用大卡车把各种产品分发到全国各地的商店。

SWOT分析

进行公司分析有助于确定公司在外部市场中克服各种挑战的能力。SWOT分析有助于了解公司的内部优势和劣势以及外部机会和威胁。这一分析将有助于预测沃尔玛的未来,不仅在美国市场,而且在世界其他市场。下表是分析摘要。

表A 2.3:SWOT表。

优势
  1. 金融繁荣
  2. 多年经验
  3. 强势品牌
  4. 一支有奉献精神和技能的员工队伍
  5. 精干的管理团队
弱点
  1. 公司规模大,灵活性差
  2. 低定价策略导致利润低
机会
  1. 成长中的中产阶级
  2. 世界的全球化
  3. 新兴技术
  4. 提高安全性
威胁
  1. 激烈的市场竞争
  2. 恐怖主义威胁
  3. 对一些国家的政治干预
  4. 一些市场的高税收

重要的是批判性地讨论上表中确定的问题,以便了解它们如何影响公司在市场上的运作。

优势

如上表所示,沃尔玛拥有多年积累的巨额金融财富。Lichtenstein(2011)的一项研究表明,在最近的几年里,沃尔玛一直是全球销售额最大的公司,超过了苹果、可口可乐和埃克森美孚等顶级品牌。这种资金实力意味着沃尔玛可以很容易地赞助各种扩张项目,并在必要时轻松地进行研究。该公司还可以在不需要借款的情况下履行所有的财务义务。

自1962年成立以来,沃尔玛已经运营了很长时间(Massengill,2013年)。这一经验有助于公司克服市场挑战,特别是它所面临的激烈竞争。当这家公司54年前开始营业时,零售市场并不像今天那么拥挤。这家公司见证了许多其他零售店的出现和成功,而其他零售店则失败了。它知道什么会导致一家零售店的失败,因此也知道如何做正确的事情来保持在市场上的相关性。

这家公司的品牌优势是另一个优势领域,使其在竞争对手中具有竞争优势。沃尔玛目前是市场上的顶级品牌之一。它是值得信赖的,因为在过去的半个世纪里,它一直在为顾客提供高质量的服务。它的品牌优势使这家公司很容易扩展到美国以外的其他市场。一支由技术娴熟、高度敬业的员工和能干的经理组成的团队也帮助这家大型零售店取得了成功。员工在处理公司内部的各种任务时总是很有创新精神。管理层一直是激励的源泉,总是让员工在市场上有方向感。

弱点

重要的是要认识到,尽管上述章节讨论了众多优势领域,但该公司仍存在一些弱点,可能对其在市场上取得成功的能力产生负面影响。与其他规模相对较小的零售店相比,该公司规模庞大,在市场上的灵活性较差。考虑到公司的规模,从一种经营方式或方式转变为另一种经营方式并不容易。

这意味着,在企业不是创新者的情况下,由于所需变革的工作和财务后果,它很难成为早期采用者。低价策略对这家美国市场上的大型零售店很有效。然而,这也是该公司无法在其他市场生存的主要原因之一。低定价策略意味着公司从销售中获得的利润也很低。

机会

市场有许多机会,沃尔玛可以利用这些机会取得更大的成功。目前市场上不断壮大的中产阶级是其最大的市场机遇之一。中国是世界上中产阶级人数最多的国家。印度和巴西的中产阶级人口也在稳步增长。目前,这家零售店在美国、欧洲、中国、日本、印度、巴西和其他人口众多的国家经营。

自2008年经济衰退结束以来,许多经济体已经复苏,中产阶级的购买力一直在上升。这表明这家公司的客户有更大的购买力。

由于交通和通讯基础设施的改善,世界正在成为一个地球村。大约五十年前,当沃尔玛开始在美国经营时,有许多挑战使它很难将其业务扩展到美国境外。然而,在现代社会,情况已不再如此。全球化使这家公司很容易将业务扩展到母国境外。这就是该公司进军国际市场的原因。

新兴技术为这家公司带来了许多机会,这些机会有助于提高其在市场上的整体销售。在线营销技术的出现恰逢该公司正努力解决如何满足工人阶级繁忙的日程安排的问题。这项技术降低了实体店的成本。新兴技术也改善了公司内部的沟通,使管理活动比以前更简单。这些零售店的安全技术也在提高。Lichtenstein(2011)表示,沃尔玛已经学会了如何利用市场机遇,取得更大的成功。

威胁

市场带来了许多威胁,这家公司在寻求保持市场竞争力的过程中必须找到应对的方法。这家公司试图应对的市场最大威胁之一是激烈的竞争。零售市场吸引了众多有兴趣利用市场机遇的公司。因此,大量零售店涌入,这些零售店的目标市场不仅是美国市场,还包括公司经营的其他全球市场。它迫使管理层找到应对这种竞争的方法。自成立以来,该公司一直采用低价格作为应对激烈市场竞争威胁的手段。

恐怖主义的威胁在当今社会是非常现实的。伊斯兰国和基地组织等恐怖组织目前正以购物中心等软性运动为目标发动袭击。亚洲、非洲和欧洲都有这种情况。这种威胁在美国是真实存在的,政府正试图找到应对的方法。这种攻击可能会对这家零售商的经营产生毁灭性的影响。

在印度等一些国家,报告指出,政治阶层有时会干预商界,特别是在选举期间。他们要求公司以低价格和提高员工工资作为实现政治里程的一种方式。在其他情况下,政治阶层会要求跨国公司行贿,以避免任何形式的干涉。这种形式的干涉会影响公司取得成功的能力。这家公司在其他国家的高税收也威胁到了它成功扩张到全球市场的能力。这家公司的最高管理部门正在努力寻找解决这些弱点的方法。

目标和问题

在这家公司寻求在本地和国际上扩大增长的同时,看看它所面临的目标和问题是很重要的。这些目标有助于确定当各种问题出现时如何处理。

第一年目标

沃尔玛的管理层目前正致力于改进电子商务战略(Roberts&Berg,2012)。长期以来,这家零售商忽视了在线平台作为其产品营销的一种方式。然而,随着时间的推移,这家公司意识到它不能忽视在网络平台上销售产品的必要性。这家公司管理层进行的一项研究显示,亚马逊(Amazon.com)等学会了在网络平台上销售产品的艺术的公司正在失去自己的市场份额。目前,该公司正在通过其网站运营一个成功的电子市场。

然而,有人担心,在线销售并没有在最佳水平运行。亚马逊(Amazon.com)等公司现在在收到付款后48小时内将产品交付给客户。然而,沃尔玛在及时交货方面仍然存在问题。一旦客户付款,其产品需要36-48小时甚至更长时间才能到达客户手中。销售和市场部目前正与物流部密切合作,以确保一旦在网上购买的货物在同一天送达客户。它需要改进沟通、协调和高效的后勤保障。

第二年目标

沃尔玛在完善其电子商务后第二年的目标是将其业务扩展到其他发展中国家,特别是非洲。2010年,沃尔玛成功进入南非市场,收购了Massmart Holdings Limited,交易价值40亿美元(Frazier、Maltz、Antia和Rindfleisch,2009年)。管理层正试图扩展到其他非洲市场,尤其是东非和西非。在接下来的两年里,公司计划通过收购和收购在这个广阔的地区开设新店。

问题

随着公司为实现上述两个目标而努力,有许多问题需要处理。同一天交货的第一个目标将要求这家公司雇用更多的雇员,并为此目的配备更多的面包车。这意味着它将被迫增加支出,因为它寻求提高在线运营的效率。然而,鉴于公司大部分产品以相当低的价格销售,管理层一直在努力降低成本以提高利润率。

利益冲突可能需要通过寻找使新项目成本尽可能低的方法来解决。为了扩大市场份额,这家公司将不得不应对激烈的市场竞争问题。该公司收购现有零售店的策略非常恰当,因为在这一过程中,它将消除竞争。

市场营销策略

一个公司所采用的营销策略决定了它在动荡的市场(如沃尔玛经营的零售业)中取得成功的能力。重要的是要根据下面各小节所讨论的营销组合要素中的6个P来了解该公司使用的营销策略。

产品

沃尔玛的产品种类繁多,从家具、服装、农具到食品、电子产品和文具等等。鉴于这些产品大多由其他公司生产,这家公司将产品作为竞争优势的能力有限。它迫使它使用售前和售后服务,使他们的产品独一无二。有时,该公司利用包装作为一种方式,以获得竞争优势,其市场竞争对手。

价格

自成立以来,沃尔玛一直将定价作为一种战略,以获得对其市场竞争对手的竞争优势。在美国,与其他市场竞争对手相比,它的定价是最好的。这一定价策略为该公司赢得了市场上的忠实追随者,尤其是中产阶级,他们希望购买的每种产品都能获得最好的价格。他们知道在沃尔玛,他们购买的每种产品都会有折扣。

地点

地点元素非常重要,尤其是对于像沃尔玛这样的零售商。这家公司有地理位置便利的商店,顾客可以在回家或上班的路上方便地购买产品。新兴技术也使这家公司能够通过在线平台购买产品。它的网站是一个重要的电子商店,它的大部分产品都可以很容易地访问。

促销

在当前竞争激烈的商业环境中,促销对加强企业品牌起着至关重要的作用。在当前的市场中,企业利用各种平台来推广自己的品牌和产品已经变得非常重要。这家公司利用大众媒体和社交媒体营销来接触市场上的客户。

职位

零售商被定位为一个折扣店,在那里客户可以为他们购买的每种产品获得最优惠的价格。这家公司向顾客承诺以市场上能买到的最便宜的价格提供高质量的产品。这一战略为它赢得了一批忠实客户。

市场调研

在不断变化的市场环境中,市场营销研究帮助企业了解不断变化的趋势,并提出管理这些趋势的方法,以确保这些趋势保持相关性。沃尔玛拥有一支市场研究团队,他们积极参与市场变化趋势的监测。

行动计划

下面的甘特图显示了营销团队在重新启动高级电子营销时应采取的步骤。

行动计划。
图3:行动计划。

预算

据估计,要想成功实现其在线市场的目标,大约需要500万美元的预算。下表是预计费用的汇总。

表3:预算。

项目 成本{USD}
固定成本
  1. 租金
75万
  1. 工资
1250000个
  1. 广告
45万
小计 245万
可变成本
  1. 佣金
49万
  1. 培训
310000个
  1. 设备
150万
  1. 培训
25万
小计 2550000个
总计 500万

这个项目旨在提高公司的效率,降低成本,吸引更多的顾客。就像广告业一样,不可能进行盈亏平衡分析,因为它不会给出可以计算的直接回报。

控制

改进后的在线营销平台旨在提升运营效率、客户满意度和品牌形象。一旦实施,公司将能够在短时间内接收和处理订单。一旦客户的订单成功处理,公司将迅速处理此类订单,以便及时交货。最终目的是确保货物在客户付款的同一天交付给客户。如果实现了这一点,那么将提高客户满意度。满意的客户将有助于通过病毒式营销提升公司的正面形象。

工具书类

公司报告(2015年)。沃尔玛2015年度报告. 网状物。

Frazier,L.,Maltz,E.,Antia,K.和Rindfleisch,A(2009年)。经销商与供应商共享战略信息。市场营销杂志,73(2) ,31-43岁。

利希滕斯坦,N(2011年)。沃尔玛:二十一世纪资本主义的面貌. 纽约,纽约:新出版社。

曼娜,R(2008年)。及时:跨行业供应商关系的案例研究。应用商业研究杂志,24(1) ,75–83岁。

马森吉尔,R。P(2013年)。沃尔玛战争:21世纪的道德民粹主义. 纽约,纽约:纽约大学出版社。

罗伯茨贝格,N(2012年)。沃尔玛:世界最大零售商的主要见解和实践经验教训. 英国伦敦:科根佩奇。

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