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国库酒庄公司的营销计划

执行摘要

提出的营销计划构成了国库葡萄酒庄园将新葡萄酒品牌引入印度市场的基础。分析提供了公司为实现其主要战略目标将遵循的战略。新的葡萄酒品牌将作为一种独特的白酒呈现,同时强调公司是世界葡萄酒行业的领导者。所提出的营销策略预计将惠及超过1390万在印度市场消费葡萄酒的目标人群。预计未来四年销售增长将达到17.3%以上,公司收入将增长56%。作为白酒行业的领头羊,在占领市场的同时也将体现出公司的巨大成功。

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介绍

金库酒庄是一家澳大利亚上市公司,专门从事天然葡萄酒和其他含酒精饮料的酿造和生产。在葡萄酒品类下,公司的产品种类繁多,有超过54个品牌,销往世界各地。公司品牌包括新品牌和老品牌,其知名度不断增长,尤其是在澳大利亚市场。公司的主要目标是提高其在澳大利亚市场的品牌知名度,并在国际市场确立自己的地位。该公司的目标是在印度和中国等亚洲主要市场建立和提高品牌忠诚度。

随着印度市场的扩张和建立,公司在全球的市场份额将增加12%以上。该公司预计将利用印度葡萄酒和酒精饮料市场的增长,尤其是中产阶级的增长,这是一个重要的目标市场。此外,印度日益增长的娱乐和豪华酒店将为公司产品的消费提供许多机会,因为葡萄酒主要用于酒店和娱乐行业。

这项研究的目的是制定一个营销计划,由国库酒庄将新的葡萄酒品牌引入印度市场。运用营销组合、SWOT分析和波特的五种力量分析了葡萄酒行业的市场现状。

形势分析

公司分析

目前,澳大利亚葡萄酒市场份额约为50亿美元,财政部葡萄酒产业部的产品声称有16亿美元,仅次于其他公司的产品总和。酒精和饮料市场预计在未来五年内将以每年约0.55%的速度增长。这一增长反映了全球的增长,尤其是在印度和中国等主要市场,这是该公司的目标。在澳大利亚,国库葡萄酒地产市场份额强劲,预计每年增长1.67%。市场份额的增长是由品牌的流行推动的,尤其是在中等收入的年轻一代中。该公司在国际扩张方面的另一个优势是,这些品牌在许多国家非常受欢迎,特别是在亚洲国家。

大多数公司品牌都受到包括年轻一代在内的大多数中产阶级的欢迎。品牌的知名度使公司得以成功,并在高度竞争和动荡的环境下成为葡萄酒和酒精饮料市场的领导者(Herzog,2010)。该公司最近创立的品牌在亚洲市场仍然具有吸引力,并为公司贡献了超过20亿美元的收入。

然而,随着新的小型公司和品牌进入市场,市场竞争非常激烈。大多数公司的目标市场是像印度这样的市场,印度在酒精消费方面的受欢迎程度在不断提高(Aulakh&Kotabe,2007)。该公司瞄准的是在印度增长迅速的中等收入者。

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宏观环境分析

政治环境

许多因素可能会影响公司在国外市场的营销运作。这些因素包括政治因素、经济、社会和技术因素(Hartline,2010,p。99年)。政治因素被发现是最主要的,因为事实上,该公司希望销售的产品在非常不同的政治气候。然而,政治稳定对该公司在印度市场的成功至关重要。与其他行业或企业一样,财政部葡萄酒产业需要一个政治稳定的环境来实现既定目标。在一个稳定的政治环境中,任何行业或企业都会蓬勃发展,因为它们会产生收入(Handlechner,2008)。财政部葡萄酒产业将在那些政局稳定的国家投资兴盛。这是该公司为何将目标锁定在政治稳定、投资增加的发展中国家和发达国家的部分论断。

除了政治稳定,环境还必须促进投资。该公司的目标是投资于那些政治权威鼓励公平竞争的国家。作为一家在高度竞争环境中运营的公司,公司需要一个鼓励公平竞争的政治环境(Davies&Ellis 2000,p.1190)。该公司在国际业务中严重依赖产品分销和国际供应商。因此,国库葡萄酒产业需要一个贸易壁垒最小化的环境,贸易官僚程序更少。事实上,金库酒业是一家行业内的公司,严格的监管是敏感问题,有利的政治环境对公司产品的营销有很大影响。

印度有利的政治环境为该公司在国际上扩张提供了最好的机会。酒类行业的监管不那么严格,鼓励行业参与者承担社会责任,与社区合作,减少酗酒对年轻一代的负面影响。税收政策有利于工业企业,这将是公司增加销售收入的额外优势(Crane&Matten,2010)。印度政府没有通过增加企业税来调节酒精消费,而是通过减税来鼓励投资。减税将使公司能够以更低的价格提供产品,以保持竞争力并增加客户群。

经济环境

当前的世界经济形势不仅对公司产品产生了深远的影响,而且也影响到公司的总生产能力。美国和欧洲最近经历的经济衰退对国内葡萄酒和酒精饮料市场产生了相当大的影响。葡萄酒和酒精饮料的销售减少,因为大多数消费者随着收入减少而转向其他必需品。亚洲许多地区以及世界各国的销售额也出现了下降(Wernerfelt,2009)。然而,这为该公司在市场上引进廉价葡萄酒提供了机会。此外,在这种经济环境下,公司必须增加资本流动,以避免经济冲击带来的负面影响。

然而,与世界其他地区一样,我们正在经历经济危机的影响,印度这个最大的国库葡萄酒地产目标市场也经历了一场经济繁荣。因此,该公司将把大部分资源集中在印度。在过去两年中,印度经历了快速的经济增长,消费支出增加(Saggi,2012)。此外,印度政府鼓励大多数国民购买本国生产的产品和服务。因此,经济形势为公司销售产品,特别是新引进的葡萄酒提供了最大的机会。此外,印度人口主要是中产阶级,他们是公司产品的主要消费者。所有这些因素都有利于公司的增长和扩张。

目前,印度经济处于稳定状态,国内生产总值(GDP)增长强劲。国内生产总值的增长也伴随着中产阶级的增长和上下层阶级人数的增加,他们消耗了公司的大部分产品。经济的稳定增长意味着有足够的可支配收入花在奢侈的产品上,比如消费葡萄酒的娱乐场所。目标中产阶级预计将有额外的钱花在葡萄酒上。

社会文化环境

公司的葡萄酒将在开放的文化环境中销售。此外,由中等收入者组成的目标市场追求时尚和类似文化(Carroll&Buchholtz,2008)。他们的生活方式在世界上几乎所有地方都是相似的。该公司的葡萄酒和其他饮料都经过简化处理,以满足所有文化的需要。公司的酿造工艺将简洁与华丽结合在一起,这一逻辑在世界各地受到高度赞扬。公司投放市场的所有葡萄酒都受到目标市场的欢迎,这些市场彻底改变了世代文化。在当前没有文化边界的全球化时代,公司酿造的产品被视为当前全球化行业的引擎(Orth等人,2005年)。然而,公司酿造的产品注重目标市场的需求和需求。

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技术环境

因此,对于任何一家葡萄酒公司来说,在线业务和技术的成功都是不可或缺的。公司依赖于信息通信技术的发展,因为所有开展的业务都依赖于信息技术的可用性和可用性(Haan&Moraga González,2011)。因此,国库酒庄只会投资于一个技术可行且成本效益高的环境。该技术必须采用硬件和软件的形式,以支持所有操作(Follett,2011)。对于技术,国库酒庄别无选择,因为这对公司的发展和成功至关重要。

该公司将利用印度发达和廉价的信息通信技术行业。该国正在吹嘘业务外包流程,该公司利用这些流程来推动在印度的业务(Haan&Moraga González,2011)。除了作为营销战略基础的发达的信息和通信技术部门外,公司的移动电话部门也与澳大利亚不相上下。该公司将利用这个行业来推销产品。

法律环境

法律因素对公司的成立和运营至关重要(Wernerfelt,2009)。公司处于高度监管的行业,遵守公司运营所在国的法律要求至关重要。印度对酒精和饮料的规定非常灵活,因此公司将利用这种灵活性。但是,公司必须遵守国家商业机构的一些法律要求。例如,一些穆斯林占主导地位的州不鼓励公开饮酒,因此有自己独特的规定。公司只应在法律框架支持商业运营的州开设业务。

竞争对手及行业分析

搬运工五力

为了便于分析国库酒庄在印度的行业和经营环境,将采用波特提出的五种力量模型。也就是说,波特五力法将用于评估国库葡萄酒产业在印度市场的竞争力(波特,2000年)。

顾客议价能力

国库葡萄酒的地产产品在任何时候都很容易被竞争对手提供的其他产品所替代,这可能会削弱国库葡萄酒的地产控制。国库葡萄酒房地产产品的买家包括个人、商业和豪华酒店,而在过去几年中,这些客户并未大幅增加。客户是最终用户。因此,报告可以得出结论,买方的权力相当高(波特,2000年)。

供应商议价能力

葡萄酒行业的公司主要与易腐烂产品的供应商打交道。然而,这些公司可能会合并形成一个新的竞争公司。此外,像国库酒庄这样的公司无法在供应公司之间快速、廉价地转换。这些属性使得供应商的议价能力相当高(Dunning,2003)。

新进入者威胁

考虑到公司进入后的新竞争,国库葡萄酒产业将不得不承担额外的成本,以保持品牌忠诚度和推广新产品。然而,基于品牌差异化,企业客户往往会漠不关心。在公司品牌的非忠诚消费者中,品牌的转换很容易。因此,此类事件呈现出低产品差异化和进入壁垒(Dunning,2003)。

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行业内的竞争

酒精饮料和葡萄酒是世界上竞争激烈的行业之一。大多数大型和国际性的公司,如国库酒庄,发现建立起来很容易,因为他们可以利用自己的市场领导能力(Wernerfelt,2009)。国库酒庄将在技术和财务能力方面拥有额外的优势。在市场准入方面,国库酒庄将免费向消费者出售品牌。然而,激烈的竞争将降低国库葡萄酒的地产控制,尤其是产品的价格,因为当地公司正在以较低的成本生产替代产品。

替代产品的威胁

该行业的其他本地公司也提供了几种类似的产品。因此,国库葡萄酒地产产品替代品的威胁相当大。换言之,国库葡萄酒地产产品的需求将受到其他公司产品替代品的威胁。在替代品威胁增加的情况下,会有各种各样的替代品。艾辛格(2006)声称,这给公司带来了一种贬低的局面。国库酒庄将利用强有力的促销活动来提高品牌忠诚度,并占领相当大的市场份额(Aiginger,2006)。

顾客环境

该公司的目标人群是中产阶级,尤其是35岁至45岁的中等收入者。与印度市场上其他含酒精饮料相比,这个年龄段的大多数人购买葡萄酒。不过,该公司仍将目标锁定在22-39岁年龄段的较大人群中,他们的收入不错,占印度人口的45%。研究表明,56%的中等收入者购买葡萄酒。一般来说,公司的目标市场将由思想开放的人组成,他们对奢侈品有很高的可支配收入。

如前所述,印度葡萄酒市场由不同的客户组成,这反映了他们决策的多样性。除了文化因素外,定价、质量和品牌忠诚度也是决定印度消费者决策的其他因素(Chen&Riordan,2007)。因此,公司将专注于为目标市场创造、沟通和交付价值产品。在差异化战略中,公司将以客户理解满足其需求的能力来定位产品和服务(Handlechner,2008)。

战略制定

SWOT分析

分析强调了公司的内部优势和劣势,同时也为国库葡萄酒产业提供了机会,以及公司在外部环境中面临的威胁(Davies&Ellis 2000,p.1190)。金库酒庄提供风味和高价值的葡萄酒,以及一个经验丰富的平台,在这个平台上,客户得到认可、尊重,他们的商业行为受到珍视。应利用本组织的优势,利用不断增加的机会。同时,应急计划的制定必须能够轻松应对外部环境造成的威胁(Fyall&Garrod 2005,第23页)。

优势

金库酒庄拥有完善的差异化战略,使公司的产品与市场竞争对手的产品有所区别。此外,该公司拥有扁平、分散的结构,便于管理并降低成本。此外,管理层和员工由多种技能组成,这对国库酒庄来说是足智多谋的。公司的共同价值观易于理解,并与所有员工进行了良好沟通。该战略与所有利益攸关方强有力的参与性文化相结合(波特,2000年)。金库酒庄的所有员工都是高技能、经验丰富、积极主动、专业的员工。公司员工由一支训练有素的团队组成,他们为公司的品牌价值感到自豪、尊重和提升。在现有品牌中体现出新的品牌价值观。由于向客户提供的产品质量、可靠性和典范性,公司在国内外市场上享有很高的声誉(Nijssen&Frambach,2000)。

弱点

国库酒庄的差异化战略需要在当地和国际市场上得到很好的沟通。此外,季节性员工流动需要持续的培训和培训,这对公司来说可能是昂贵的。公司的销售渠道尚未完全发展,无法迅速将产品交付给消费者。公司的经营环境非常不稳定,这取决于该国的经济和政治状况(波特,2000年)。

机会

考虑到目标市场是人口统计上最大的细分市场,而且中产阶级可支配收入的增长似乎很高,因此该行业存在增长机会。在目标市场也有机会,在这些市场上,公司的类似模式尚未建立。此外,扩张型公司战略确保吸收和兼并那些提供直接竞争的公司(波特,2000年)。这一方面为公司的发展创造了一个真空。金库酒庄已与供应商建立了牢固的长期关系,从而降低了大部分供应成本。除此之外,它位于国库酒庄,客户在这里可以享受到最具风味和品质的葡萄酒以及其他酒精饮料产品。波特(2000)认为,这使公司能够享受到重复的企业业务成果,尤其是在新建立的市场。因此,迄今为止建立和发展起来的客户依赖性是国库葡萄酒地产管理公司蓬勃发展的又一个机会。

威胁

据报道,新的竞争对手很容易以相似的产品和品牌进入这个市场。从本质上讲,这一事件可能对国库葡萄酒产业构成潜在威胁。新的条目可以来自国内和国际公司。国际公司可能同时拥有技术和金融的优势(Nijssen&Frambach,2000)。除了新进入者的威胁外,中小企业和大公司还提供替代产品。国库酒庄也提供类似的产品,由行业内的传统公司提供。该行业的缓慢增长和发展可能是另一个威胁。此外,不断变化的法律和监管框架控制着行业,对公司在新市场的发展和增长构成了巨大威胁。法律和可能的经济不稳定对总销售量的影响更大。

问题陈述

分析强调了公司的内部优势和劣势,同时也为国库葡萄酒产业提供了机会,以及公司在外部环境中面临的威胁(Davies&Ellis 2000,p.1190)。金库酒庄提供风味和高价值的葡萄酒,以及一个经验丰富的平台,在这个平台上,客户得到认可、尊重,他们的商业行为受到珍视。应充分利用组织的优势,利用不断增加的机遇,制定应急计划时应使其能够轻松应对外部环境带来的威胁(Fyall&Garrod 2005,第23页)。

总体战略选择

公司将运用各种营销策略在新市场定位产品。在市场中,撇油策略包括产品和定价策略、配售策略和促销策略(Reid&Bojanic,2009)。

进入模式

全副武装

根据Arregle等人(2006年)的报告,这些子公司意味着国库葡萄酒产业将不得不100%地配售远方的葡萄酒。对于拥有子公司的公司,国库酒庄必须建立一个新的实体,在这个市场上全面运作,或者完全收购一个现有的公司(Anders,2008)。被收购的公司必须在行业内发展良好。金库酒庄将从这一模式中获益匪浅,因为公司可以很容易地推广产品和服务。由于拥有全部所有权,这家公司对商业运作有严格的控制。同时,与其他模式相比,企业可以制定并轻松实施其战略计划,并且不会因为失去竞争优势和技术技能而受到其他企业的威胁。除了完全控制和降低风险外,公司还将享受国际化带来的全部好处。然而,与这种进入方式相关的成本增加(Blomstermo,2006年)。

与其他模式相比,全资子公司是国库酒庄的最佳进入模式。如前所述,国际市场上的全资子公司将使公司能够控制构成业务战略核心的核心能力和计划。此外,该战略增加了国库葡萄酒产业的地理多样性,同时降低了与此扩张相关的政治和经济风险(Chen&Mujtaba,2007)。

目标的确定

本营销策略的目标是基于可测量和可实现的结果,包括

  • 公司销售额增长36%
  • 在竞争激烈的印度市场建立公司的产品
  • 在印度消费者中创造和建立品牌忠诚度
  • 使公司的盈利能力和收入增加10%

营销组合

产品和定价策略

这家公司生产的葡萄酒品种繁多。公司的创新能力保证了新葡萄酒的开发和生产,为客户提供了多种选择。此外,还改进了各种口味,以满足客户的需求并带来方便,这是一种价值和质量的混合体。

正如所料,质量和附加值吸引了高价。不过,该公司葡萄酒的价格是中高价位的,有些酒是针对高端客户,而另一些则是为中低收入者生产的。高质低价战略尤其适用于超越竞争对手。此外,产品和定价策略旨在扩大公司的目标客户范围。然而,随着更多竞争对手的进入,公司不得不扩大业务范围,抓住中低收入客户。

配售策略

公司将采用企业对客户的分销渠道,直接与客户打交道。与客户的直接互动将导致开发出符合客户需求的产品(Henry,2008)。此外,产品的直接销售将扩大市场份额。不过,该公司在中国的门店仍然有限。因此,公司应扩大其经销店,以接触到各种各样的客户。

促销策略

促销策略包括广告、公关和促销。公司将利用创新广告,通过大众媒体和数字媒体吸引和告知客户公司产品。此外,公司将利用企业社会责任来吸引许多人,以此作为维持公共关系的一种方法(Belin&Pham,2007)。公司在公关方面的成功提高了公司的商誉,引起了公众的关注。此外,该公司还提供特别优惠,以此作为激发和保持客户忠诚度的好方法。

建议

公司应考虑制定战略,提高全球市场的竞争力。也就是说,这些战略应该在全球范围内可见。此外,公司的经营必须以增加顾客价值为导向。除了持续提供优质服务外,其服务和产品必须与竞争对手的服务和产品有所区别。

结论

公司必须专注于创造、沟通和向目标市场提供有价值的产品。在差异化战略中,公司必须以这样一种方式定位产品和服务,使客户了解满足其需求的能力。定价在这一战略中至关重要。顾客总是喜欢高质量的产品,因为它能吸引高价。然而,为了使客户的产品质量和价格保持在合理的水平,公司必须保持产品的高质量和高价格。本质上,公司必须将产品定位在可行的位置。

工具书类

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Belin,J&Pham,C 2007,“全球扩张:统一的表演文化与当地条件的平衡”战略与领导力,第35卷第6期,第44-73页。

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Wernerfelt,B 2009,“基于资源的公司观点”战略管理杂志,第15卷第26期,2171-2180页。

附录

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公关总预算 2000美元
直接营销预算
设计明信片邮寄模板 2000美元
设计信函邮寄模板 2000美元
直销总预算 4000美元
Web开发预算
聘请博客编辑 1000美元
虚拟旅游更新与再设计 5000美元
Web开发总预算 6000美元
其他
计划第一焦点小组 1000美元
举行第一个焦点小组 10000美元
其他预算合计 11000美元
总计 26000美元
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