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可口可乐公司在中国的营销计划

执行摘要

市场营销是提高产品销售的销售额、忠诚度、信任度和可靠性的一个必要属性。产品的销售在很大程度上受到应用于营销技巧的策略的严重影响,以达到目标人群的最高数量。为了了解市场营销在企业发展过程中的重要作用,本分析评估了可口可乐公司在为其目标市场提供大量被称为“美人鱼”的产品时所采用的营销策略。

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主题分析旨在回顾预算和战略管理在各级市场营销中的实施情况,为美食家的销售奠定可持续的基础。这些技术回顾了广告等常见的营销方式,并评估了通过信用卡进行产品促销的战术方法。整合营销传播(IMC)计划主要是通过对该产品的基本子品牌进行深入的讨论开始的。这一方面是指讨论图像、细分、品牌、SWOT分析、竞争等基本方面的因素。

行业分析

在中国,可口可乐公司在中国食品和饮料行业中发挥着重要作用,2006年至2012年的增长率为30%。图1显示了对1991年以来餐饮业增长情况的分析。

中国餐饮销售

当许多公司对交付类似产品产生相当大的兴趣时,这种明显的进步是不稳定的。事实上,竞争性市场提供了热情、可靠和敏感的管理方向,基于质量改进和竞争对手战略的支持。这个因素意味着一个有竞争力的公司必须在产品质量上进行适当的投资,以获得可靠的忠诚度。虽然这一基本方法已在行业内奠定,但商业实力的障碍似乎是不可避免的,它们的存在无可厚非。在全球销售的646个可口可乐子品牌中,有23个供应中国市场。

它们与百事可乐、江西润田饮料和联合利华等知名公司的其他产品展开竞争。在中国市场上,产品的补充和补充是明显的,这导致了中国饮料行业的份额,如图2所示。它显示了行业内销售的一些初级产品以及目标公司在这项业务中所做的努力。最具优势的公司关注碳酸软饮料、罐装水和瓶装水、茶和咖啡等饮料的配送。

可口可乐在饮料类别中的份额。
图2:可口可乐在饮料类别中的份额。

可口可乐(Coca-Cola)品牌在中国拥有最大的软饮料销售市场。图3显示了饮料行业各种补充或补充竞争对手所占的市场份额。可口可乐公司面临的主要威胁是其竞争对手达能集团。业内其他竞争对手包括百事可乐、康师傅和联合利华等。图3显示了一些主要公司之间的比较。

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2013年行业内饮料市场份额。
图3:2013年饮料行业内的市场份额。

除了上述竞争对手分析和公司内部战略形势分析外,行业竞争的公司间分析可以在图4中实现。

品牌市场份额和忠诚度。
图4:品牌市场份额和忠诚度。

竞争分析

图2显示了可口可乐和中国其他行业内的公司是如何分享市场和客户忠诚度的。可口可乐公司发布了新的信用卡,以利用增加的销售额。这些卡可以在当地银行申请或通过网上银行网站获得。信用卡上印有该公司的标志,使符合条件的银行客户有机会选择他们想与信用卡联系的机构。

虽然这一因素提高了客户的竞争性和忠诚度,但其他策略包括促销、质量改进和降低产品价格(Crespo Almendros&Del Barrio García,2014年)。然而,在购买可口可乐品牌饮料后,该公司可以享受特殊折扣。

企业形象与品牌定位

可口可乐在中国有着久负盛名的品牌,忠实的顾客遍布中国。该品牌已获得饮料和其他相关饮料产品的销售专利。这个品牌的知名度是靠提供高质量的产品来培养的。这个品牌的建立是在很少有公司提供相同产品的时候出现的。因此,大多数人都设法熟悉了可口可乐。

当唯一的统治与质量相结合时,人们就能够信任生产者并使用商品。在提到可口可乐这个词之后,整体的感知形象就是对软饮料的感知。这种观念是通过渐进的营销和广告以及公众参与信用卡发行而形成的。公众参与信用评分等活动至关重要(Lowe&Barnes 2012)。

细分和定位

可口可乐公司的细分为客户提供了实质性的渠道。在这方面,与该行业相关的最广泛的细分涉及可口可乐在中国经营的地区。然而,还有更多的消费市场细分是区域性的。例如,在中国生产饮料的工厂拥有深厚而主要的独立管理,在中国的各个州生产和供应产品。

该国人口稠密,而与其他州相比,允许许多人出入,并要求大型工厂满足客户的需求。从本质上讲,消费者细分是通过涉及城市和农村地区的适当和战术策略的共振来实现的。这种细分使公司能够根据目的地定位其产品,因为城市地区有许多人要求更高数量的服务员。

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由于中国是世界上人口最多的国家,有充分的理由实施这种基于人口的分割。另一个细分基础涉及年龄等人口统计因素,其中年轻人是主要客户。尽管在这方面考虑了30岁以上的其他年龄段,但主要客户在10至30岁之间(Lowe&Barnes,2012年)。

在中国女佣公司的另一个维度上进行了修改,以满足消费者的需求。从消费者行为中得到的建议和兴趣促进了这一方面的发展。在这一点上,有各种各样的区别,小女佣果汁被准备成橙汁、菠萝汁、草莓汁和黑醋栗汁。

同样,市场细分也取决于季节变化。公司发现,美工的销售额在夏季增加,在冬季减少。此外,有人认为,这种饮料在教育机构周围的地区大量使用,那里有许多年轻人。

客户分析和概况

应存在的具体行为因素包括:

  1. 经常和偶尔购买可口可乐产品
  2. 购买地点的变化很小(即相同餐厅的持续光顾)
  3. 大量购买软饮料
  4. 很少或没有拖欠付款

SWOT分析

优势

在销售诸如美容师之类的产品时使用信用卡限制顾客购买其他饮料。它促进了客户参与适合他们的市场营销。此外,品牌忠诚度已经积累了很多,使得消费者忽视了市场上的其他品牌。很明显,该公司有一个可靠的市场,阻止其他公司进入该市场。这一方面意味着市场进入变得更加艰难。

弱点

市场上有很多赞美品牌和产品,这就损害了新产品的有效性。由于其他竞争公司以及可口可乐公司的其他产品已经将可能的销售分成了两部分,所以美汁源无法获得很好的市场份额。在这种情况下,由于资源的无限性,新兴产品无法在这种寡头垄断的环境中生存。这些产品没有达到目标销售额和利润。

机会

年轻人倾向于尝试新产品并衡量他们的满意度。由此看来,通过使用信用卡销售服务小姐可能会有底线客户。这类公司把顾客作为组织文化的核心,贯穿于所有部门和职能部门,以提高顾客的动机。他们还确保了客户和员工之间建立了健康的关系,并从每个消费者身上获得了充分的利润潜力。

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威胁

餐饮业的发展吸引了许多公司提供类似的产品。这方面可能会降低可口可乐公司在美容师方面的目标实现。它们可能通过广告引入竞争并造成足够的损失,以达到竞争力。其中包括为促销和广告提供资金以促进产品的发展。

设定目标

IMC目标

这项工作的营销目标是:;

  1. 在一年内将可口可乐在中国的客户数量增加30%
  2. 一年后产品在北京、上海、广州市场的渗透率达到60%
  3. 在中国,消费者对可口可乐品牌的认知度在一年内至少提高30%
  4. 在发布的第一年内,实现目标市场人口的20%的初始订阅率,之后消费者订阅率应每年增加10%到15%。

IMC预算

本次促销活动的IMC预算将从最初的1000000美元开始,但每周的奖金将增加到10000000美元,奖金将与可口可乐信用卡促销活动一起发放。

机构选择

不需要代理机构,因为整个促销活动是在公司内部进行的,而银行也是促销活动的一部分。

时间安排:甘特图

甘特图位于本文附录部分。

制定公司战略

媒体发行与规划

本次广告宣传活动的媒体分布和策划策略主要集中在可口可乐赠品和音乐会上,以此吸引媒体对可口可乐信用卡的关注。此外,银行还将把传单装在信封里寄给顾客,信封里还装着可口可乐卡的广告。

评估指标/KPI

为了确定可口可乐能够在多大程度上实现其市场目标,可以进行充分的市场调查。首先,有必要检查该公司是否能够在六个月后增加目标客户的焦炭消费量。这项检查可以通过评估信用卡相关的信用记录和评估作为餐食购买的可口可乐产品的数量来完成(Liu,Cheng&Ni,2011)。此后,应进行评估,以确定可口可乐信用卡计划中现有的订户数量与启动地区内的估计用户数量之比。因此,将这两个数据集合并后,市场渗透程度、使用情况以及可口可乐实现其市场目标的能力是可能的。

促销工具

赞助计划

对于这个项目,没有赞助计划是必要的。整个过程由公司自己处理。

消费者促销

产品的消费者促销主要通过活动和银行进行。

个人销售

不进行个人销售。促销主要集中在赠品、音乐会和可口可乐卡上。

直接营销

可口可乐信用卡的广告和推广将涉及三个具体策略:直接邀请消费者、有针对性的商业广告和面向公众的新闻稿。在第一个策略中,可口可乐公司将复制目前各银行使用的信用卡促销方法,通过邮件向选定的客户发送特定的邀请。这些邀请函将包括信用卡将给消费者带来的好处的摘要,他们每年的维护费用,以及选择与信用卡链接的商店。邀请函上会有几个电子邮件地址,客户可以使用这些地址直接联系附属银行,以便日后进行交易。

互联网

互联网在服务小姐营销中的应用十分普遍。基本上,这些销售是由社交媒体和其他在线网站或搜索引擎上的广告促成的(Crespo Almendros&Del Barrio García,2014年)。主要用于制作在线广告的网站包括Facebook、Twitter、Google Plus、Google、Yahoo和可口可乐等。这些广告是通过使用包括图片和视频在内的数字媒体来向公众宣传的。

事件营销

该活动的营销将是直截了当的,因为该公司将设立各种海报,并利用当地电视广告在特定地点播放免费音乐会和赠品。在活动期间,出席的各种流行歌星和偶像将宣传可口可乐作为一种产品,并就消费者可以使用的新可口可乐信用卡提出他们的建议。考虑到iphone和iphone的免费营销方式,尤其是iphone和iphone的免费营销方式,都会引起公众的兴趣。这些促销活动将吸引更多的消费者,并导致更多的查询卡。

实施过程

促销工具应根据实际的组织计划进行适当的灌输。这一过程从产品在全州的销售开始,并在那里采用了促销手段。促销策略的顺序可能是在盖子下送礼物、赠品、音乐会、数字营销和活动。

宣传材料

广告系列与数字营销

与传统营销趋势相比,数字营销趋势的优势在于能够提供有关其有效性的即时消费者数据,这使公司能够根据消费者的反应改变营销技术。这方面可能是由于广告分析数据的当前使用,其形式为页面浏览量、广告点击量、主要观看位置的用户统计(即IP地址)以及观看广告的速率。通过利用这些数据,公司可以立即确定某一特定活动的有效性,并通过广告提供商的控制台界面(例如:谷歌广告)立即做出改变。这些数据在传统的广告活动中是不可用的,这使得数字营销活动在考虑到这一点时更具吸引力。

直邮

社交媒体允许打电话、发短信和发电子邮件作为最主要的沟通方式,数百万人利用他们的网络,比如中国的Weebo,来联系其他人并在全球范围内进行交流。它导致了一个更加相互联系的社会,在那里,可口可乐可以在几秒钟内与成百上千的人即时接触和交流。

在线广告

在线广告是一种基本的广告,它使用插件来通知浏览可口可乐产品销售情况的人。这些广告与中国人上网有关。它们与网站相连,处理相互关联的想法。

准备整体计划

预算和投资回报率

该项目的总预算估计为1100万美元,由于一年内焦炭消费量的增加,投资回报率至少达到100%。

成本法

该项目的成本是基于对各在线网站上关于活动管理的预算的审查,并根据公司的需要进行了扩展。在这种情况下,成本法考虑了收回每百万人支付的金额所需的销售额百分比以及每天所需的估计销售额。

公式如下:

公式

这相当于0.0025 x 10000000=每个城市每天25000美元。在最初的试用期内,五个城市的消费总额达到了每天12.5万美元。用于促销的费用将在五个月内收回。

每天的广告费用可能达100美元。如果通过大众媒体每天进行,这五个月的总成本将为5000美元。最后,信用卡制作和发行的估计成本可高达1000000美元,与美国的类似成本一样。

活动时间表

这项活动的开始时间是10月17日,到明年年中,公司将推出各种各样的促销活动之后,活动将结束。

工具书类

Ailawadi,K,Harlam,B,César,J和Trounce,D 2006,“零售商的促销盈利能力:促销的作用、品牌、类别和商店特征”,市场研究杂志(JMR),第43卷,第4期,第518-535页。

Crespo Almendros,E和Del Barrio García,S 2014网络用户召回质量:基于网络促销类型的比较分析‘,广告研究杂志,第54卷,第1期,第56-70页。

Liu,T,Cheng,T和Ni,F 2011年消费者对错失赠品促销行为的反应:不作为惯性效应对赠品的影响‘,社会心理学杂志,第151卷,第3期,第361-381页。

Lowe,B和Barnes,B 2012,“消费者对新产品的货币和非货币引导性促销的看法”,营销管理杂志,第28卷,第5/6期,第629-651页。网址。

Parre Selva,J,Mas Ruiz,F和Ruiz Conde,E 2014年善恶产品的价格促销效应‘,欧洲市场营销杂志,第48卷,第7/8号,第1296-1314页。

附录

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