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目标公司服装营销计划

执行摘要

本报告提出了目标公司新系列服装产品——Ava&Viv的营销建议,该系列产品专为大号女性和青少年设计。塔吉特是一家成功的零售商,也是第一批专注于大号女性和青少年服装细分市场的大型零售商之一,做出了明智的金融投资决策。该公司将利用这一营销方案挽救关系,建立强大的品牌形象,并推进产品开发,以吸引被忽视、被歪曲甚至侮辱的目标消费者,同时从大量销售中获得巨额收入和利润。

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公司

目标公司是美国最成功的零售商之一。如今,它的全球业务反映了折扣零售业的巨大力量。该公司以低于平均价值的多种产品销售为基础,具有创新性和增长驱动力。塔吉特公司以多种商品著称,包括食品和饮料、服装、鞋子和珠宝、家居和办公用品、家具、电子产品、玩具和儿童用品、制药和户外设备以及礼品等,与业内同行一样。

在本次营销计划书中,将介绍目标公司、服装和服装部门、加大尺寸服装、Ava和Viv。

目标公司是一个全球品牌,在美国拥有大部分资产和业务。这家大型零售商号称拥有约34.7万名员工。该公司上一个财政年度的收入为745.2亿美元。这些数字反映了该公司在零售业的稳固地位。

然而,就其在全球市场的地位而言,该公司的结构发生了重大变化。该公司曾在美国、澳大利亚、加拿大和其他较小的市场开展业务。但由于引进了各种性质的电子商务项目,公司决定对其区域结构进行调整。

近年来,由于市场需求和日益激烈的竞争,该公司不得不重组其国际分支机构。尤其值得一提的是,该公司近年来经历的一个显著变化是,公司新任首席执行官布莱恩·康奈尔(Brian Cornell)做出了一些关键决定,包括永久关闭加拿大业务,以专注于折扣零售商在美国的失败业务。

这些变化显然影响了各个部门。

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财务概况

五年财务概况

根据雅虎财经(Yahoo Finance)发布的Target(TGT)利润表,该公司的财务业绩在过去五年中发生了相当大的变化。下表列示了公司在收入、利润、股票价格、利润率和净收入的百分比、与第二年价值相对应的增长率、流动比率(资产和负债之间的相关性)方面的业绩变化,资产周转率(基于收入和总资产)。

2015 2014 2013 2012 2011
收入 7378.5万 72618000个 7127.9万 6986.5万 6739万
利润 2178万 213400个 21240000个
股票价格 729 684 663 642 640
利润率%=净利润/收入 30% 29% 30% 31% 31%
增长率=(第2年值-第1年值)/第1年值 5% 2% 3% 4% 3%
流动比率=流动资产/流动负债 1.20 0.91 1.17 1.15 1.71
资产周转率=收入/平均总资产 1.75 1.63 1.49 1.47 1.51
ROA=净收入/平均总资产 2.80 2.31 2.35 2.35 2.58

图1.目标公司2011-2015年财务业绩变化概览(来源:Target(TGT)2016年损益表。网址。

尽管公司在2014年出现了一些财务放缓的趋势(流动比率降至0.91),但总体财务表现似乎与给定时期内合理的年度增长率相一致。

此外,最重要的财务比率显示,目标公司在过去五个会计年度内一直保持良好的业绩。

市场现状

一般来说,目前的零售业已经被电子商务和其他在线交易平台打乱。此外,该行业也存在明显的碎片化现象,但这通常取决于具体的子领域。然而,零售店非常集中。

市场描述

服装销售或服装零售在美国和全球都是一个很大的行业。2009年,据估计,该行业的收入约为3049.06亿美元(韦伯,2016年)。该行业的年复合增长率约为3.2%。

然而,如今,新的数据出现了,来描述这个行业尚未开发的财富。具体而言,大码女装销售额在175亿至200亿美元之间,青少年在推动利基市场方面发挥了重要作用(Halkias,2016;亚当斯,2015年)。根据NPD集团的数据,女性服装总销售额超过1164亿美元,而男性服装销售额超过608亿美元。

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据观察,女性服装销售是服装行业中最具吸引力和盈利能力的,占总收入的52%以上。服装生产线相当集中,较大的销售点,如目标公司,从供应商那里获得议价优势。然而,个性化的竞争方式使得较小的零售店能够在定价、服装款式和类型上展开竞争,同时仍能实现利润。此外,服装行业的性质推动了特定人群的价格和款式。这一趋势也是零售店成功的一个因素。也就是说,零售店主必须了解新的时尚潮流、声誉和未售出的库存(Weber,2016)。

目标公司(Target Corporation)等零售网点明白,个人收入、可支配收入、消费者偏好以及利率等其他宏观经济因素往往会显著影响销售额。

大型零售商店和连锁店拥有优质产品、先进的营销实践和有效的供应链管理。这些因素为Target Corporation、Abercrombie&Fitch和Levi Strauss&Co.等公司创造了竞争优势。

韦伯(2016)估计零售业的利润率约为30%至40%,但这一数字取决于具体的利基市场。例如,杂货店的利润通常相对较小,但他们依靠大量的销售来赚取利润。但另一些公司可能会大赚一笔。

地理位置也是大多数零售店的一个基本因素,尤其是对于经营实体店的目标公司。一家商店的兴衰可能仅仅是因为地点的选择。对于许多零售商来说,流行的选择包括大型购物中心、独立商店和/或脱衣购物中心。在这些选择的背后,零售商倾向于评估人口特征、交通量、生活方式(高端或低端)、免费商店和竞争等。

对于服装销售来说,季节性是一个重要的考虑因素。例如,零售店最有可能在寒假季节、返校日、复活节期间和母亲节期间实现商店客流量和销售额的增长,但这些销售额以行业为单位偶尔会出现小幅下滑。库存周转也是服装销售的一个重要问题。

目标公司在折扣零售商生产的服装和服装市场上脱颖而出,因为它可以找到对各种产品感兴趣的不同社会群体的具体吸引力。尽管如此,折扣零售业这一细分市场的竞争也日益激烈。产品线的一个新发展趋势是引入特殊加大尺寸的时尚产品,目前,由于更多的消费者对此类服装感兴趣,这些产品的吸引力越来越大(McCall,2015)。

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产品回顾

塔吉特公司开发的大号服装生产线以Ava&Viv品牌命名。它的口号是Ava&Viv,专为您打造:经典造型搭配现代风格,完美修饰各种曲线“(目标公司,2016年)。总的来说,在目前的情况下,产品策略是尝试将人们可以一季又一季穿着的休闲服装与能创造定制服装感觉的具体细节相结合。它被描述为“专业和休闲的组合,协调的套装,牛仔和带有印花和设计的夹克”(Kim,2015,p。1) 一。考虑到当时设计和开发产品线时,更多的是对休闲风格的诉求,这最初是一个成功的品牌策略。主要特点是:

  • 休闲风格。
  • 实惠的价格。
  • 各种基本服装。
  • 轻提示定制设计。
细分市场需求 相应的功能/优点
  • 大码女人很难找到合适的衣服——Target公司提供了一个解决方案,让大码女人被人看到,被人注意,并从她们的衣服中得到乐趣
  • 市场对大码女性的选择很少
  • 大多数大码女性和青少年在购买服装时会感到自己的代表性很差,甚至会被贬低(利伯,2015)
  • 一个新的女装生产线,Ava&Viv(意味着改进的设计和质量)
  • 目标公司内部设计团队的优秀设计
  • Ava&Viv系列主打基本款系列(上衣和T恤加上衬衫、裤子、牛仔裤、裙子、短裤、毛衣、连衣裙、外套和泳衣)以及一些时尚的个性单品(Lepore,2015)
  • 价格实惠——价格从10美元到80美元不等,每月都会增加新的产品(Lepore,2015年)

表A2。1(细分市场需求和相应的功能/优势)

竞争评审

据估计,大尺寸时装业每年的业务价值在170亿至200亿美元之间(Halkias,2016;Lieber,2015年)。

尽管美国65%的女性被认为是大号的,但大号服装还没有进入市场。因此,市场被认为是一个新兴的利基市场,并受到主要参与者的对待。事实上,American Apparel、Neiman Marcus、Zara、Barneys、Intermix和Urban Outfitters等公司目前还没有为这个市场提供时尚产品线。另一方面,H&M和Forever21等公司只提供小部分的大尺寸服装。此外,百货公司也未能运送。

然而,同样重要的是要指出的是,这一细分市场正以惊人的速度增长,而且目标公司还有许多相当有价值的竞争对手,如J。C。Penney,Asos的H&M和Mango的产品线,Ashley Stewart等等。尽管对于只生产服装的公司来说,目标公司可能是一个间接的竞争对手,但这家零售商也为类似的市场设计了自己的产品线,即Ava&Viv(Wahba,2016年)。Target在价格、渠道和物流方面具有优势,但在设计、品牌和产品展示方面存在一些挑战。

竞争对手 产品样品
J、 C.彭尼 奢侈品名牌专卖店+(衬衫和裙子12.99美元,夹克39.99美元)和JCP女性
H&M公司 提供了一小部分
21号街
永远21 提供了一小部分
诺德斯特龙 所有地点都缺乏选择
夏洛特·罗素
嗨,华丽又丰满(仅限网上大码零售商)
Modcloth公司

表A2.2(竞争产品样本)。

大尺寸行业是一个新兴的利基市场。因此,从财务和投资的角度来看,目标公司为这一细分市场配置一些资源是正确的选择。大多数报告显示,大码市场有着巨大的增长潜力,特别是如果65%的美国女性和青少年都是目标市场的话。

如前所述,目标公司在这一细分市场中有竞争对手。尽管这些竞争对手的商品中只有一小部分是大码时装,但他们也不会放弃这个市场。

必须指出的是,大型零售商——Target Corporation、H&M和JC Penny等——进入大尺寸细分市场清楚地表明了市场的有效性和相关性。

渠道与物流回顾

Target在分销此类产品方面具有优势,因为基本和休闲服装是消费者的重要需求。这种服装的吸引力之一是价格实惠。因此,在折扣零售店找到这样的衣服会让他们更容易买到。因此,主要渠道是在目标门店进行分销。

在第二级渠道和使用内部团队的Ava和Viv,Target已经能够降低生产成本。

优势、劣势、机遇和威胁分析

优势
  • 与内部设计团队合作降低成本
  • 在各大城市拥有强大的市场占有率
  • 大量资源用于产品开发
  • 在大尺寸细分市场的先驱者中
  • 产品设计与质量
  • 有竞争力的价格
弱点
  • 很少引起关注和关注
  • 微利
  • Ava&Viv服装发布会执行策略不够周全
机会
  • 大码女性和青少年的巨大市场潜力
  • 在线产品推广和销售
  • 设计改进
  • 与外部设计师合作
威胁
  • 难以在目标客户中引起足够的关注
  • 来自独立零售商、在线零售商、设计师的新兴竞争
  • 管理客户对服装外观、手感和成本的不切实际的期望
  • 价格敏感性

表A2.3(SWOT表)。

优势

目标公司与其他零售商相比具有竞争优势。Ava和Viv系列是内部设计的。因此,该公司得以削减与服装生产相关的成本。此外,在永久关闭加拿大业务后,目标公司在美国(其主要市场)拥有广泛的分销网络。该公司能够将大量资源用于产品开发,包括聘请外部顾问进行推广和反馈。它还享有第一家专注于大码服装市场的大型零售商的地位,许多消费者将其设计与具有竞争力的价格的质量联系在一起。

弱点

批评人士认为,几周后,目标公司未能为Ava&Viv生产线带来足够的知名度和关注度(Lieber,2015)。这意味着目标公司没有对该品牌进行足够的推广。相反,这只在为数不多的明星大号女性中为人所知,因此,这是Ava&Viv服装发布会实施策略不太周到的一个案例。该公司还发现,定价策略偏低,这可能会给公司带来微薄的利润空间。

机会

据估计,美国约65%的女性是大码女性,而这一比例还不包括那些推动市场增长的青少年。有鉴于此,目标公司做出了正确的投资选择,以探索新兴的利基市场,在这个市场上,它可以为所有季节和场合设计新的服装。

此外,大尺寸女性社区在网上获得了广泛关注。因此,该公司可以利用在线促销工具,将Ava&Viv服装推向目标消费者。同时,目标公司可以收集客户对产品和设计改进的意见。与更多大号女性、名人和博客作者的合作将使公司在竞争对手中占据优势,并为Ava&Viv服装创造知名度。

威胁

大码服装零售商面临的一个主要挑战是,他们不能简单地在目标客户中引起足够的关注。事实上,一些大码的女性在购买衣服时会有负面体验。塔吉特公司还必须应对来自独立零售商、在线零售商、设计师和其他不太知名的进入者的竞争,这些竞争者寻求细分市场的一小部分。公司还必须面对和管理来自客户的不切实际的期望,即服装的外观、手感和成本,因为其新兴的性质。此外,大多数大码消费者对价格也很敏感。因此,确定正确的定价策略可能会给目标公司带来困难。

目标和问题

大号服装市场是一个新兴的利基市场。因此,它没有引起必要的注意。在这一点上,目标公司的营销目标应该集中在创造产品意识和不断增长的市场上。

第一年目标

市场份额目标

到2017年6月,从目前可忽略的大码服装市场份额中获得15%

推广目标

到2017年6月,将美国Ava&Viv服装的知名度提高到85%

增长目标

到2017年6月,扩大美国业务规模(至少占目前利基170亿美元收入的20%)

品牌目标

到2017年,使Ava&Viv服装成为美国最受欢迎的品牌

盈利目标

到2017年6月实现约15%的投资回报率

第二年目标

市场份额目标

到2018年6月,从目前可忽略的大码服装市场份额中获得35%

推广目标

到2018年6月,将美国Ava&Viv服装的认知度提高到95%

增长目标

到2018年6月,扩大美国业务规模(至少占目前利基170亿美元收入的35%)

品牌目标

到2018年6月,使Ava&Viv服装成为美国最受欢迎的品牌

盈利目标

到2018年6月实现约18%的投资回报率

问题

尽管目标公司必须努力实现上述目标,但在大码服装领域已经注意到了多个问题。值得注意的是,该公司必须专注于改变顾客对大号服装市场的负面看法。长期以来,大多数顾客都感到被羞辱、被忽视、被曲解,甚至被侮辱。

内部团队必须专注于提供一系列不仅好看,而且适合目标市场细分市场的服装。

另一个重要的问题是关于销售/营销/促销策略。目标公司未能制定一致的展示和促销策略。例如,在一些商店里,Ava&Viv会被藏起来,并贴上“女式加号”的标签。另一方面,JC Penney正致力于发展客户忠诚度,为大号服装提供地板。

在设计方面,内部设计团队必须努力为每一个场合和季节的大码女性提供强大的时尚感。公司必须意识到,利基市场尚未开发出适合大尺寸市场的特定模式、技能集和设计师模型。

不同年龄段的人口结构可能会产生更多的问题。例如,业内人士面对的青少年,他们希望时尚、华丽的服装来表达自己的想法,而不太在乎身材大小。另一方面,女性更倾向于体型偏大。因此,零售商陷入了这两个截然不同的购物者之间的困境,即谁能立即满足他们的需求。

市场营销策略

产品

Ava&Viv系列由公司内部设计团队为加大尺寸的女性设计。这条线适合各种场合。这反映了公司对质量的重视。然而,一些评论家声称Ava&Viv系列就像任何商店里的其他普通服装一样。

价格

价格从10美元到80美元不等,公司每月都会增加新产品(Lepore,2015年)。这种低价策略旨在推动和吸引许多大码女性和青少年进入目标零售店。此外,低价策略将与JC Penney采用的定价策略(12.99美元起)相抗衡,同时吸引对价格敏感的客户。值得注意的是,该公司将承担成本,并在大量销售的基础上实现低价利润。

目标公司采用了市场渗透定价,以确保在产品生命周期的早期,既能吸引大尺寸女性,也能吸引青少年。

地点

结束1793年在美国的商店,塔吉特公司是一个很好的位置广泛分布的Ava和Viv服装。由于这些分销渠道,公司将获得竞争优势(目标公司,2016年)。此外,这些零售店被战略性地安置在每年吸引大量购物者的地点。

除了实体店外,Target Corporation还推出了Ava&Viv服装,因为大码女性社区已经开始在社交媒体和博客上蓬勃发展。

必须注意的是,Ava&Viv系列仅在目标销售点销售。

促销

大尺寸市场通常是新的。因此,它没有得到太多的宣传和推广。在这一点上,目标公司已经把重点放在使用不同策略的产品推广上。首先,该公司聘请了一些大号女性来推出和推广Ava&Viv服装。第二,塔吉特公司(Target Corporation)在一些商店专门为Ava&Viv服装铺了一层楼。第三,公司现在正利用在线机会来推广Ava&Viv服装,因为大多数大号女性和青少年倾向于在网上寻找设计师,讨论他们的时尚偏好、感觉和外观。

此外,Target Corporation还与大码时尚博主合作,获得了积极的反响。例如,该公司与三个著名的大尺寸博客合作,包括加比·格雷格、贞操加纳·瓦伦丁和尼科莱特·梅森。这些博主是新款加大码服装系列Ava&Viv的品牌大使(Kumar,2015)。

大码博客旨在创造良好的宣传效果,与大码女性和青少年建立良好的关系,树立公司的企业形象,并处理网上对服装线的批评者产生的任何负面评论。这些都是公关工作。

该公司还通过网络营销直接吸引目标市场。

该公司应该考虑传统媒体来接触其他没有加入在线社区的大号女性和青少年。

目标公司偶尔会提供促销活动,例如Cartweel优惠(加大码款式的Ava&Viv服装和游泳40%的折扣).

职位

塔吉特公司为想通过服装表达自己而不受体型限制的女性和青少年提供时尚、时尚、实惠的加大码服装。

此外,该公司创造了一个大盒子店的印象,使被忽视的大尺寸服装系列有效,并为不同季节和场合的不同客户提供重要的时尚宣言。

市场调研

在推出Ava&Viv服装之前,该公司利用焦点小组进行了研究。它在内部设计团队和大码款式的专业人士之间展开了讨论。加比·格雷格、妮可莱特·梅森和贞操加纳担任模特、提供意见的顾问和在线促销员。

塔吉特公司决定使用在线平台来推广品牌,因为许多大尺寸社区成员现在都在积极参与在线活动,并生成设计师和零售商所需的必要信息。

批评人士的谈话已经被纳入每月发布的新产品线中。

未来,该公司可以针对访问其零售店的大号女性和青少年开展调查。它应为参加此类调查的个人提供奖励和折扣。

考虑到大码细分市场持续时间较长的负面观念,目标公司将不得不设计调查问卷,以探索消费者在其门店的体验,以及其收藏、时尚、潮流和产品。

个人访谈和焦点小组将被用来建立与个人客户和在线博客谁促进大尺寸细分市场的参与。

收集到的所有有价值的见解对产品开发和改进的内部设计团队非常有用。

行动计划

  • 9月——Target Corporation开始进行市场调查,以确定大码女性和青少年想要在其新的服装系列Ava&Viv服装中融入什么。这项研究是通过个人访谈、博客和焦点小组讨论进行的。
  • 10月——公司利用收集到的数据设计和生产Ava&Viv服装原型。
  • 11月——目标公司聘请了有影响力的行业专家进行咨询、反馈、产品测试,并最终进行改进。
  • 12月——公司依靠在线博客在发布前宣传Ava&Viv服装。这种方法的目的是在大尺寸女性和青少年中产生积极的反应和兴奋。
  • 1月——Target Corporation推出了新款Ava&Viv服装,并在其商店中展示,并推动在线广告。

预算

目标公司提供Ava&Viv服装系列,最高售价80美元。

销售收入

  • 80*50000000=400000000

利润

  • 400000000–30000000–120000000美元
  • 250000000美元

盈亏平衡量

可变成本

  • (80-30)*y–(120000000)=0
  • 50y=120000000万台待售

控制

采取的任何控制措施都应侧重于挽救大码女性和青少年之间的关系,因为长期以来,她们一直受到零售商的虐待、忽视,甚至侮辱。

  • 产品质量-必须吸引“老派”女性适合的服装和关注时尚潮流的青少年。
  • 品牌形象-目标公司必须展示一个大型零售商推进大尺寸服装的形象。
  • 品牌知名度——应同时覆盖在线社区和普通购物者。
  • 运营效率——这将有助于公司降低成本和加强分销。
  • 客户满意度-针对大码女性和青少年的负面体验进行个性化治疗。

工具书类

亚当斯,E(2015年)。塔吉特和其他大型零售商终于开始认真对待大码消费者了.折磨. 网状物。

哈尔基亚斯,M(2016年)。J、 C.Penney创立了自己的大码女装时尚品牌。达拉斯新闻。网状物。

金,E。K(2015年)。Target推出秋季加大尺寸Ava&Viv系列.今天. 网状物。

K,库马尔(2015年)。Target的大码促销。公报. 网状物。

莱波,M(2015年)。我们为塔吉特新的大码生产线,Ava&Viv加油! 英斯特尔. 网状物。

利伯,C(2015年)。四面楚歌的大码汽车行业正在自己掌控局面.折磨. 网状物。

麦考尔,T(2015年)。塔吉特正在重新调整其使用Ava&Viv加大尺寸的方法.时尚达人. 网状物。

目标公司(2016年)。公司简介. 网状物。

瓦哈巴,P(2016年)。J、 彭尼已经利用这个“跑道计划”明星来推出它的大码品牌.财富. 网状物。

韦伯,A(2016年)。2016年零售业分析-成本与趋势. 网状物。

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