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星巴克沙特阿拉伯:营销战略计划

执行摘要

2000年,星巴克公司在沙特阿拉伯王国开设了新的分公司。此举符合该公司的全球扩张战略。然而,沙特阿拉伯市场的独特性要求制定战略营销计划。这样一个战略计划一旦实施,将促进公司在沙特王国的发展。

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本报告概述了公司在沙特阿拉伯王国的战略营销计划。概述的战略计划能够实现沙特王国预计的20%的年增长率。还对沙特市场进行了当前和近期的分析。沙特阿拉伯居民长期饮用茶和咖啡。这是他们文化的一部分。

咖啡是星巴克生产和销售的主要产品。为此,沙特阿拉伯为该公司的产品提供了丰富的市场。本报告对星巴克沙特阿拉伯公司进行了SWOT分析(优势、劣势、机会和威胁)。这项测试描述了星巴克在沙特王国的地位。因此,有效营销的最佳方法就是从这个分析中确定的。

本报告还强调了两年的销售和费用预测,以及该计划的执行时间表。此外,绩效指标和应急计划也将被审查,以表明实现星巴克在沙特阿拉伯王国的营销目标的最佳方法。

星巴克沙特阿拉伯营销战略计划

第一节形势分析

概述

星巴克在沙特阿拉伯王国大约有65家分店。有了这样的商店网络,人们可以说星巴克在英国有一个公司。该公司在沙特的存在符合公司的中东和北非渗透战略。星巴克的产品在沙特阿拉伯很受欢迎,尤其是考虑到阿拉伯人的咖啡饮用文化。该公司于2000年进入沙特市场。

然而,有几个问题影响到星巴克在沙特阿拉伯王国的存在。例如,星巴克所描绘的西方文化不止一次与阿拉伯文化发生冲突。值得注意的是,星巴克是作为外国投资在沙特阿拉伯经营的。有时,跨国公司在进入新的和国外的市场时往往会带着本土文化。尽管星巴克在这个新市场的生意不错,但星巴克在沙特阿拉伯的营销策略需要符合沙特阿拉伯的阿拉伯文化。为此,必须定制营销策略,以解决沙特阿拉伯独特的文化问题。

市场概况

星巴克是咖啡业的跨国公司。因此,该公司持有有关沙特市场的最新信息。沙特市场被纳入中东和北非市场的更广泛战略。

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沙特市场有很大的增长潜力。星巴克自2000年进入沙特市场以来的快速增长就证明了这一潜力。消费者遍及整个沙特社会,这使得星巴克等外国投资者对该市场更具吸引力。星巴克有很多关于市场的信息。因此,公司的战略营销寻求信息的最佳利用。

例如,2012年表明沙特阿拉伯王国的咖啡市场稳定。根据欧睿国际(2013),2012年期间,总量增长呈现出稳定的模式。2012年,沙特阿拉伯的咖啡饮料市场实现了6%的增长(Euromonitor International 2013)。此外,西方文化正在这个王国迅速生根发芽,尤其是在饮料、食物和衣服方面。沙特阿拉伯是中东最大的年轻一代之一。值得注意的是,这一代人是由渴望在生活中接受西方文化的个人组成的。因此,星巴克可以利用这个市场的巨大潜力。

目前,沙特阿拉伯王国的贸易情况良好。西方风格的咖啡店也越来越受欢迎。人们正在接受在购物中心和其他户外场所喝咖啡的新文化。其中一个原因可能是这个国家越来越多的外籍人士。沙特阿拉伯的可支配收入正在增加。可支配收入的增加意味着咖啡和其他星巴克产品的长期销售会有所改善或积极。如上所述,咖啡和茶是沙特阿拉伯文化认可的饮料。因此,水果茶在这个市场的普及意味着星巴克产品的增长。

然而,中东动荡的环境,尤其是在政治方面,是星巴克在该地区的主要担忧。尽管沙特阿拉伯对周边国家相对平静,但最近的阿拉伯之春不仅让星巴克感到担忧,也让该地区的其他外国投资者感到担忧。因此,公司应确保其在该国的所有投资,以防将来发生任何不测事件。

沙特对于星巴克作为一个独立的市场,其产品种类繁多,是非常重要的。从战略上讲,沙特是一个关键的增长市场。该国还为中东市场的长期投资和增长提供了一个焦点。

星巴克沙特阿拉伯SWOT分析

概述

每个正常运作的商业组织都必须展示与外部和内部环境交互作用相关的属性。为此,沙特阿拉伯星巴克展示了与该行业相关的优势、劣势、机遇和威胁。不管公司在全球的地位如何,星巴克都有独特的道德声誉。根据Lee(2012)的说法,星巴克在2010年被Ethisphere杂志评选为世界上最具道德的企业之一,该公司连续四年名列榜单。因此,星巴克y在沙特阿拉伯和世界其他地方的成功并不令人惊讶。

SWOT分析是用来确定组织整体战略地位的分析工具。缩写代表优势、劣势、机遇和威胁。根据Baines,Fill和Page(2011)的观点,优势和劣势决定了组织的内部资源和能力。这些能力和资源是从客户的角度来决定的。另一方面,机遇和威胁指的是可能影响组织绩效的外部问题(Baines等人,2011)。

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下面的SWOT分析表明了星巴克公司在沙特阿拉伯的优势和劣势。同时也指出了公司在这个市场上所面临的机遇和威胁。

优势

星巴克在沙特阿拉伯展现的优势包括独特的能力和品质,使其在市场上脱颖而出。这些能力和素质也使公司在市场上更有竞争力。星巴克沙特阿拉伯的优势包括:

  • 品牌识别:星巴克沙特阿拉伯保持着公司的品牌,无论是否有大量的营销。
  • 产品种类:沙特阿拉伯星巴克不仅提供咖啡,还提供其他饮料、零食和配套产品。
  • 公司门店环境:在提供产品时,沙特阿拉伯星巴克保持着一种轻松的氛围,吸引着所有的顾客。
  • 产品质量:星巴克的产品一直追求卓越。例如,咖啡豆的质量在全球范围内被收购。
  • 星巴克沙特阿拉伯的道德声誉:这家公司的道德标准高于一般标准。

弱点

弱点是组织内部的缺点。它们会对组织在市场上的竞争力产生负面影响。以下是星巴克沙特阿拉伯的一些弱点:

  • 产品的多样性:星巴克沙特阿拉伯提供的众多产品可能最终导致质量下降。
  • 商店的多样性:对更多商店和地点的投资增加了公司亏损的风险。目前,该公司在沙特阿拉伯有60多家门店。考虑到暴力和经济衰退等环境因素,这样的数字可能有风险。

机会

机会是指组织外部的条件。这些条件一旦得到利用,就有可能改善组织(Baines等人,2011年)。星巴克沙特阿拉伯有以下机会:

  • 领先于竞争对手:星巴克沙特阿拉伯已经通过速溶咖啡在沙特市场抢占先机。可用性为公司创造了更大的竞争优势。
  • 增加定制:增加星巴克产品定制化的机会可以提高客户满意度和忠诚度。
  • 增加接触范围:星巴克有可能扩大其在沙特阿拉伯王国的影响力。与当地杂货店和饮料店的合作可以加强这一点。

威胁

对沙特阿拉伯星巴克公司的威胁构成了可能对该组织目前或未来的成功产生负面影响的外部因素。星巴克沙特阿拉伯面临的威胁包括:

  • 其他咖啡和饮料生产商的直接竞争。
  • 缺乏充分有效的营销策略。
  • 中东是一个政治动荡的地区。政治不稳定可能会给公司带来财务损失。
  • 经济衰退对任何在全球经营的企业都构成了威胁。沙特阿拉伯王国的星巴克也是如此。

竞争

最近,沙特阿拉伯星巴克在该行业的竞争日益激烈。根据Bilgin(2008),星巴克沙特阿拉伯面临来自土耳其咖啡馆等机构的竞争,这些机构已经在该国萌芽。这种竞争从文化的角度来看,星巴克品牌被视为帝国主义的一种形式。

影响星巴克在沙特阿拉伯的其他主要竞争对手包括雀巢中东和联合利华。间接竞争对手包括Al Rabie Saudi Foods Co.,Aujan Industries等。《食品和饮料行业全行业监测》(2012年)。因此,沙特阿拉伯更需要一个更广泛的战略营销计划。

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产品供应

星巴克公司提供的产品种类繁多,构成了一个主要的品牌组合。然而,主要产品是饮料,咖啡是主要产品(星巴克,2013年)。星巴克沙特阿拉伯提供的其他产品包括新鲜食品、商品和手工饮料。

消费品是星巴克的共同收入。这些产品包括咖啡和茶、星巴克冰淇淋和其他即食饮料,如瓶装法布奇诺。其他即饮产品包括浓缩咖啡饮料、果汁和冰茶等。

成功的关键

星巴克在沙特阿拉伯取得成功的关键在于其营销策略能够为该品牌带来文化认同。同时,满足客户的要求以赢得竞争是至关重要的。解决这两个因素将确保星巴克在沙特阿拉伯王国的成功。

关键问题

星巴克公司最近在沙特市场建立了业务。然而,有一些关键问题需要解决,以确保公司的成功。这些问题中最主要的是提高星巴克品牌在沙特文化结构中的接受度。

比尔金(2008)认为,像星巴克这样的大型跨国公司与世界上的强国联系在一起。这样的联想可以让他们的品牌得到不同的消费者解读。例如,星巴克有时被视为西方文化帝国主义在中东的象征。这种看法被视为对宗教信仰或国家主权的威胁,对品牌产生负面影响。

星巴克沙特阿拉伯可以通过将当地的文化习俗、符号和价值观融入其运营中来扭转这种看法。公司应该制定一个策略来提升人们对质量和知名品牌的认知。当这种情况发生时,消费者对品牌联想的渴望将超过负面认知。星巴克在沙特阿拉伯面临的其他关键问题是竞争和对妇女的严重文化制约。在最大限度地扩大消费开支方面,将妇女作为人口目标的做法非常有限。

第二节:沙特阿拉伯星巴克:营销策略

概述

美国市场营销协会为市场营销概念提供了一个有效的定义。它被视为针对给定产品创造价值的功能、机构和程序(Baines等人,2011年)。因此,营销策略是针对市场营销的需求或目标。根据Baines等人(2011年)的研究,市场营销战略侧重于解决长期实现整个企业组织或特定业务部门优势的问题。战略营销是实现营销目标的关键。

使命

星巴克的全球使命是推动其在国际市场上的业务。该公司立志于:“……激发和培育人类精神——一次一个人,一个杯子,一个邻居”(星巴克2013,par。3) 一。星巴克致力于通过它的产品接触到全人类,不管他们在哪里。

在沙特阿拉伯王国开设分支机构符合这项任务。而且,全国人口都在使用星巴克的产品。因此,星巴克沙特阿拉伯的产品履行了该组织的使命。接触所有人并说服他们使用星巴克的产品并不容易。营销战略必须以使命为中心目标。未能实现这一使命意味着整个营销战略的失败。

市场营销目标

星巴克的营销目标从国际到本地都有。星巴克公司的一个重要全球目标是全球扩张(星巴克,2013年)。在当地,这一目标转化为通过增加市场份额进一步扩大沙特市场。质量也是星巴克的主要目标。公司提供定制化产品以满足客户需求。此外,尽管主要产品是咖啡,但星巴克通过不同的产品,如茶和零食来满足不同的顾客需求。

星巴克在沙特阿拉伯的其他目标包括:

  • 尽量减少品牌威胁。
  • 获得价格竞争力。
  • 获得文化地位,融入沙特本土文化。
  • 保持高道德标准。

财务目标

根据商业监测国际(2012年),沙特阿拉伯消费行业的未来将是光明的。目前,沙特阿拉伯经济强劲。美国经济的发展依赖于政府的巨额支出、高油价和消费者信心的增强。沙特政府的货币政策对沙特阿拉伯消费主义文化的发展产生了积极影响(2012年国际商业观察)。因此,星巴克寻求从这些机会中获益。预计到2015年,沙特快餐业的价值将增至约45亿美元(Business Monitor International 2012)。由于星巴克在食品和饮料行业,它将受益于财富的增长。

星巴克希望在沙特热饮和饮料行业实现至少20%的年增长率。Business Monitor International(2012)估计,2011年至2016年期间,咖啡销售额将增长77.7%。因此,星巴克沙特阿拉伯在沙特拥有绝佳的增长机会。

市场

目标市场涉及商业组织旨在提供商品和服务的细分市场或部分市场(Baines等人,2011年)。从战略上讲,一个企业以特定的市场细分市场为目标来推广其产品。企业不可能或不建议将整个细分市场作为目标。

然而,热饮和其他饮料行业的目标市场是广泛的。传统上,沙特阿拉伯大量消费咖啡和茶。目前,茶叶消费量高于咖啡消费量。但正如之前的研究所指出的,预计到2016年,这一趋势将发生变化。因此,星巴克沙特阿拉伯的战略营销机会是巨大的。

咖啡是星巴克销售的主要产品。该公司还提供茶叶产品。咖啡和茶的消费者来自整个沙特人口。年轻人和老年人都喝这些饮料。星巴克咖啡店的目标人群是城镇居民、游客和白领。然而,沙特饮料行业的先发制人大大扩展了星巴克的目标市场。由于咖啡和咖啡的包装,消费者更多地转向了包装。因此,星巴克包装产品的消费者基础受到积极影响。

定位

星巴克产品在沙特阿拉伯的定位对公司在这个市场上的成功至关重要。星巴克的定位方法将导致创建一家领先且价格实惠的热饮和零食公司。公司声誉和行业经验将有助于实现这一定位观点。

公司的使命是激发所有社区的人文精神。拟议的定位视角将有效地支持特派团。定位具有竞争力,因为目标市场由大多数沙特人口组成。

策略

星巴克沙特阿拉伯可以利用各种策略来实现前面提到的战略营销目标。战略在实现组织的可持续竞争优势时更有意义。星巴克以享有盛誉的品牌、道德声誉和产品质量而自豪。通过降低成本实现的价格领先战略,预示着公司的品牌和质量。该战略将有助于加强市场渗透,从而实现增长目标。

将星巴克的产品与沙特阿拉伯的当地文化相融合,将确保市场的可持续性。公司将以沙特文化和传统符号以及符合当地社会规范的方式与消费者联系在一起。星巴克不太依赖广告。然而,在广告方面,公司应该专注于品牌在国内的社会认同感的形成。星巴克被视为西方帝国主义象征的观念将通过当地的广告消除。市场领导地位将确保公司所需的市场份额。实现这一目标所需的大部分方面在星巴克已经很明显了。它们包括建立一个优秀的品牌和一个积极的道德声誉。

营销组合

为了实现价值的最佳实现,企业组织在市场上提供不止一种产品。然而,这些产品更多地集中在同一个行业。营销组合指的是由一个给定的商业组织提供的产品组合。

星巴克沙特阿拉伯利用四个P战略营销概念来加强其本地业务。四个P表示产品供应、地点、价格和促销(Baines等人,2011年)。沙特阿拉伯星巴克提供几种热饮、小吃和其他饮料。星巴克分店的氛围符合当地的要求。然而,要想打入沙特阿拉伯市场,就需要简单明了。原因是太多的氛围会让中低收入客户望而生畏。

星巴克通过低价来寻求市场领导地位。因此,地方和环境可以用来定义产品价格。与低收入社区相比,富裕社区的机构将表现出更大的氛围和更高的价格。同时,媒体也将极大地促进产品的推广和文化的融合。

市场调查

市场调研在星巴克的运营中起着不可或缺的作用。有必要对沙特市场进行深入研究,特别是由于沙特人民的宗教信仰、价值观和风俗习惯。研究可以成就或摧毁星巴克在沙特阿拉伯的雄心壮志。例如,外包本地行业报告是必要的。公司需要在未来两年内实施这一计划。与当地研究机构签约,与星巴克人员合作进行市场调查,将提高结果的可靠性。原因是当地的研究公司更了解当地市场。此外,聘用当地人员将使该公司在该国更容易被接受。星巴克分店的经营者应该寻求顾客的反馈,以使用每一个可用的渠道。沙特市场非常多样化。因此,利用当地人员将有助于营销过程。

第三部分:星巴克沙特阿拉伯:财务状况

概述

几项财务措施对战略营销至关重要。根据Baines等人(2011年),一些财务指标起到了营销绩效指标的作用。有几个财务营销绩效指标。其中包括盈利能力、毛利率和市场份额。性能指标在监控客户参与度、销售和潜在客户开发方面非常有用。客户关系管理数据库将大大加强市场调研和客户需求的满足。监控销售情况可以得到实际的投资回报。

以下分析概述了星巴克基于预计财务状况对沙特阿拉伯的盈亏平衡评估。销售预测和费用预测是盈亏平衡分析的基础。建立了这些财务指标与营销策略之间的联系。

星巴克沙特阿拉伯盈亏平衡分析

星巴克沙特阿拉伯项目销售。来源:作者
图1:星巴克沙特阿拉伯项目销售额来源:作者

如本报告前面所述,星巴克预计整个沙特阿拉伯王国的销售额将以每年20%的速度增长。当总收入等于总成本时,企业的盈亏平衡点就实现了。因此,利用星巴克沙特阿拉伯的预计销售额和成本,可以很容易地确定盈亏平衡点。

销售预测(预计超过2年)和费用预测(预计超过2年)

销售预测

为了在沙特阿拉伯实现20%的年增长率,星巴克需要通过这项营销战略计划实现以下预期销售额。预计销售额如下:

销售额 2014 2015
零售 59674580个 6960950个
定制产品 501290个 1081550个
总收入 6468740号 804.25万
净收益 368400个 463700个

费用预测

直接销售成本 2014 2015
零售产品 65000个 85000个
定制化产品 80000个 89000个
直接销售成本小计 14.5万 17.4万

第4节:控制

概述

星巴克沙特阿拉伯战略营销计划制定的主要原因是为组织的营销过程提供指导。绩效的几个方面需要监控,以确定营销计划的成功或失败。

控制重点区域包括:

  • 每月和每年的销售量。
  • 盈利能力。
  • 毛利率。
  • 消费者满意度。
  • 产品意识。
  • 相关行业产品价格。
  • 产品可用性或分销。
  • 消费者投诉。

实施时间表(2年)

以下时间表将用于实施本报告中概述的战略营销计划。该时间表将计划2014年至2015年期间的持续时间。

星巴克要实现战略营销目标,就必须在规定的日期内完成所列任务。

任务 开始日期 结束日期 说明 预算$
制定战略营销计划 2014年1月2日 2014年1月5日 详细的营销计划 180
广告 2014年6月1日 2015年12月30日 本地媒体广告 20万
企业社交活动#1 2014年12月12日 2015年12月15日 周末聚会,半价提供产品 50万
企业社交活动#2 2015年8月10日 2015年8月13日 参加社区本地活动 3.5万
展览 2015年6月18日 2015年6月22日 商场和购物中心展览 12000个

市场组织

星巴克产品的消费者来自沙特社会的各个领域。值得注意的是,几乎所有人都是星巴克产品的潜在顾客和消费者。事实很明显,因为喝茶和喝咖啡是沙特文化的一部分。市场将按照社会阶层或阶级来组织。细分市场将由上层阶级、中产阶级和下层阶级组成。虽然星巴克是一个著名的品牌,但这种市场组织不会影响质量。相反,星巴克分店的位置和环境将决定顾客的选择。

像这样组织市场可以确保所有人都能得到满足。地理位置将为社会各阶层提供便利。然而,低阶层人口将更多地通过包装产品成为目标。值得注意的是,这一细分市场通常寻求舒适的住房,以削减成本。

应急计划

尽管有广泛的战略营销计划,但内部和外部环境的变化可能会改变计划。这些变化可能对计划产生积极或消极的影响。通货膨胀、政治动荡和经济政策变化等因素可能会对计划的结果产生负面影响。为此,该计划自实施之日起为期两年。在这段时间里,只做了很少的改动。针对整个流程支出的保险将流程的负面结果降到最低。

这份报告为战略营销计划提供了蓝图。然而,该计划的灵活性为在短时间内做出改变留下了空间。星巴克的市场部有权对计划进行必要的修改。这些变化将反映不断变化的市场环境。

第五节结论

沙特阿拉伯是星巴克产品的完美投资选择,尤其是考虑到咖啡和茶是沙特文化认可的饮料。实现战略营销目标需要公司方面的决心。在沙特阿拉伯,星巴克面临着激烈的竞争。政治、文化和经济因素必然会对营销策略的结果产生重大影响。星巴克在几个方面展示了西方文化,而中东对此持怀疑态度。因此,公司必须努力克服这一点。融入沙特文化和生活方式对于在这个市场上实现可持续发展很重要。

在沙特市场上,星巴克与其他竞争者相比具有重要的竞争优势。该公司的品牌,以及质量和道德声誉,使其在国内竞争中处于领先地位。因此,星巴克在沙特王国的营销策略的实施和组织目标的实现是可以实现的。

工具书类

贝恩斯,P,Fill,C&Page,K 2011年,市场营销,第二版,牛津大学出版社,纽约。

Bilgin,E,2008年,“当星巴克遇到土耳其咖啡:文化帝国主义和伊斯兰主义作为‘消费者抵抗的其他’论述”,消费者研究进展,第35卷第1期,第808-809页。

2012年国际商业监测,沙特阿拉伯第三季度食品和饮料报告. 网状物。

欧睿国际2013,沙特阿拉伯的咖啡. 网状物。

李,K 2012,星巴克咖啡:案例研究. 网状物。

星巴克2013,星巴克公司简介。网状物。

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