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飞利浦公司的战略营销与管理

了解战略营销管理的原则

讨论战略营销在组织中的作用

卓越的绩效始终是每个组织的核心。因此,组织的利益相关者在建立他们的商业方法时必须非常热心,包括要带上人员来引导组织朝着它的目标前进。糟糕的战略与亏损有关,而亏损的影响已导致一些公司关闭业务。为了从组织的运营中获得最佳收益,利益相关者已经接受了战略营销的概念。战略营销是指一套战略,其设计方式是将企业的资源进行分配和调整,以满足企业的长期目标(Foxall 2014)。换言之,战略管理包括识别和执行一系列旨在帮助企业实现其长期目标的营销活动。采用战略营销的主要动机是为了获得竞争对手的竞争优势(Chernev 2014)。一个公司要想在一个新的利基市场取得成功,市场经理必须具备杰出的战略营销技能。值得注意的是,企业采用战略营销的一个关键原因是要将自己置于竞争对手的前面。

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以飞利浦为例,其目标是在家电行业竞争日益激烈的背景下,为其产品获得竞争优势。为了实现既定目标,公司必须采用适当的营销策略来保持或获得新的市场份额。公司采取的战略营销主要是基于心脏病患者的健康考虑。飞利浦销售空气煎锅的战略是取得竞争优势的一个主要优势。目前,人们更关心自己的健康。因此,他们可能会购买被认为是健康的食品。最近将传统的油炸食品归因于心脏病,这促使人们需要更健康的食物。在消费者正在考虑准备健康食品的替代工具之际,Philip空气煎锅的推出说明了战略营销在帮助公司确定何时和/或如何渗透和控制市场方面的重要性。

解释战略营销的过程

企业战略营销的实施遵循几个步骤,这些步骤对于企业获得竞争优势非常重要(Foxall 2014)。换句话说,战略管理是通过遵循对其成功至关重要的某些步骤来实现的。首先,市场管理者必须运用他们对市场营销这一重要概念的了解来确定他们想要提升竞争优势的目标市场。下一步是通过运用正确的营销策略来确定获得竞争优势的基础。下一步,经理人必须决定他们何时和/或如何打入相关市场。战略营销的最后一步是在特定的市场实施确定的战略,以达到预期的目标。

实施过程通常分为五个阶段。第一步需要评估营销策略,以消除任何不合理的因素,包括评估必要资源的可用性。这些资源包括资金需求和全面执行有关战略所需的总时间。另一方面,实施阶段的下一步是围绕着使战略与组织的总体愿景和任务相一致。这些目标必须在规定的时间范围内利用可用资源实现。执行阶段的第三步是建立一个团队,其工作是监督战略的实施(Hitt,Ireland&Hoskisson,2012)。团队必须熟悉战略及其对组织愿景的依恋。第四步是与参与战略实施的利益相关者组织各种会议。在这些会议期间,任何偏离既定目标的情况都会被讨论,以提出缓解这种偏差的策略。执行阶段的第五个和最后一个阶段涉及执行相关的控制措施,以确保战略在每个阶段内达到预期目标。

建立战略营销与企业战略的联系

企业战略是指影响企业各个层面的一系列计划。这些计划旨在帮助公司实现其长期目标。这些策略定义了企业必须在规定时间内完成的活动。此外,公司战略概述了各利益相关者在确保公司实现既定目标方面的指挥水平和责任。公司战略影响组织的各个层面。这些战略包括决定向新的地区进行多元化经营,与其他公司签订并购协议,以及决定放弃某些产品,转而购买其他产品,这可能会带来更大的利润(Chernev 2014)。企业战略和战略营销之间的一个主要融合点是,两者都着眼于实现组织的特定长期目标。此外,这两种策略的目的是帮助企业获得竞争优势。

飞利浦决定放弃传统油炸机,转而使用蒸汽油炸机,这可能被视为一种公司战略,因为它影响到公司的所有层面。战略营销的作用是确保飞利浦在实施其企业战略方面取得成功。以飞利浦为例,战略营销是一套旨在促进公司企业战略实施的营销计划,其核心是为有心脏病风险的人提供一种替代烹饪工具。换句话说,飞利浦的战略营销只是为了帮助公司在目标市场上取得竞争优势。有计划的市场营销将有助于公司以最方便的方式告知其客户市场上产品的存在。

了解用于制定战略营销战略的工具

评估战略营销规划中使用的模型的价值

为了使战略营销计划成功,营销经理需要利用各种市场分析模型。在分析市场以制定有效的营销策略时,主要使用的模型包括3Cs模型、Asnoff矩阵、4Ps、PESTEL和SWOT分析等。第一个是3Cs,帮助战略营销经理了解客户、参赛者和企业集团(Shaw 2012)。在制定营销计划时,有关三个利益相关者的信息非常重要。市场策略师需要对其进行评估。第二个是4Ps(产品、地点、价格和促销),概述了在特定市场中适合公司的营销组合。通过对比4P分析目标市场,营销人员可以根据客户的人口统计数据,洞悉市场中应采用的最佳促销策略。以飞利浦为例,基于4Ps的市场分析将有助于公司确定在其空炸锅市场中采用的最佳地点、价格和促销策略。

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另一方面,营销人员使用PESTEL模型来评估企业的外部环境,以了解来自不可控市场力量的机遇和挑战。该模型从以下角度评估企业的外部环境:政治、经济、社会、技术、环境和法律因素(Iyamabo&Otubanjo 2013)。对飞利浦来说,营销人员需要评估可能影响其运营的政治因素。这些因素包括政治冲突和外交纠纷等。此外,公司必须评估可能影响其运营的经济因素。这些因素包括目标客户的收入水平、现行税收政策和货币波动等。公司必须考虑的社会因素包括顾客的文化、他们的健康问题和家庭组织。此外,企业必须考虑可能影响其经营的技术因素。对菲利普斯来说,这些因素包括互联网和社交媒体的发展及其在营销中的应用。其次,企业必须考虑预期会影响其经营的环境因素。全球越来越意识到保护环境的重要性。这种认识导致制定了防治污染的立法。这种规律会随着时间而变化。因此,飞利浦在制定其空气煎锅营销策略时需要考虑这些因素。最后,企业必须考虑在目标市场上的贸易立法。这些法律包括市场法、专利法和其他适用法律。除了外部环境外,企业必须使用SWOT模型来评估自身的优势和劣势。所述模型是优势、劣势、机遇和威胁的缩写。它有助于市场营销人员确定公司执行市场战略的能力。

讨论战略定位与营销策略之间的联系

战略营销对于一个公司在任何特定市场上的成功都是非常重要的,因为它指导营销经理制定营销计划。它为管理者提供相关支持,使公司的企业战略与营销计划相一致,以实现长期目标(Iyamabo&Otubanjo,2013年)。为了使一家公司领先于竞争对手,市场营销经理不仅需要评估其经营策略,而且还需要使营销策略与这些策略保持一致。在飞利浦,作为公司经营核心的低成本战略可以通过将其与适当的营销策略相结合来实现,从而获得竞争优势。如果结合正确的营销策略,菲利普斯的成本领先战略可能会在很大程度上使其领先于竞争对手。必须通过告知客户可以以较低的成本获得商品,从而通知客户该策略。需要注意的是,顾客关心的是商品的价格。因此,企业必须以合理的价格获得良好的市场份额。菲利普斯的健康食品战略也可以用来说明战略定位和营销策略之间的联系。这家公司打算提供一种解决心脏病问题的方法。这个问题被归咎于对脂肪的过度消费。为了使这一战略奏效,公司的市场部必须通知顾客,新的蒸汽煎锅是为准备健康食品而设计的。

分析关系营销在特定战略营销策略中的优势

接受关系营销理念的公司在业绩方面表现出色的几率更高。关系营销是一种战略,强调建立客户忠诚度和长期关系,以获得市场优势。客户忠诚度和长期的客户关系对于帮助一个公司建立一个相对于竞争对手的竞争优势是非常重要的。飞利浦要想成功地为其新推出的蒸汽煎锅获得利润丰厚的市场份额,就必须建立客户忠诚度基础。它还需要与客户建立持久的关系。通过向顾客提供高质量的油炸锅,可以获得忠诚度。营销人员必须告知客户,产品质量上乘,而且是为烹调健康食品而设计的。公司必须利用个人推广与网络营销相结合。个人促销有助于增加对客户的支持,这一举措在公司与其客户群之间建立了信任(Wilson&Gilligan 2012)。互联网上任何一代产品或服务的改进都有助于提高产品或服务的质量。顾客参与公司决策有助于建立持久的关系。

能够运用战略营销技巧

使用适当的营销技巧来确定市场的增长机会

目前,油炸锅市场由大型跨国公司主导,这些公司专门生产油炸锅。在蒸汽煎锅发明之前,飞利浦也曾在市场上销售油炸锅。然而,通过创新,该公司成功地引进了热空气煎锅,这一举措表明该公司的员工具有高度的创新精神和/或有能力推动公司领先于竞争对手。从目前的情况来看,飞利浦尚未充分挖掘国际市场的潜力。这个案子限制了它的盈利能力。随着世界对健康饮食越来越关注,该公司需要将精力集中在全球市场上,以从这些努力中获益。新推出的油炸锅的设计考虑了顾客的健康需求,这一事实表明,它可能在最短的时间内获得认可。此外,这家公司一直从事油炸食品的销售。该公司可能会利用其强大的品牌资产赢得全球客户,以增加其市场份额和盈利能力。

互联网和社交媒体的发明为公司打入全球市场提供了一个巨大的机会。Phillips可能会利用duo工具以较低的成本接触更多的客户。全球许多客户越来越多地使用互联网来探索新产品。这一进步可能会导致快速获得热炸锅盈利的市场份额(Kapferer 2012)。然而,尽管该公司将从全球市场的渗透中获益,但它必须拥抱产品多样化。全球不同的细分市场都有特殊的需求,新产品必须满足这些需求。公司可以通过定制分销到每个细分市场的产品来实现这一目标。

计划如何在市场中使用营销策略选项

在煎锅行业竞争日益激烈的背景下,飞利浦可以采用不同的营销策略来最大限度地扩大市场份额。在初始阶段,公司应专注于成本领先战略,以降低运营成本,以促进低定价战略的推进。鉴于这些油炸锅刚刚进入市场,顾客希望它们质量高,零售价格合理。质量方面已经反映在产品中,因为油炸锅是用来烹调无脂肪食品的。这家公司可以很容易地迫使顾客以折扣价出售产品。价格是短期内竞争优势的主要来源。以飞利浦为例,采用成本领先战略可以获得竞争优势(Hollensen 2015)。如果公司在未来推进成本领先战略,就可以成功获得持久的客户忠诚度。

在产品促销方面,公司应采用不同的促销策略,如电视和广播广告、论文 广告、网络营销和直销。在热炸锅推广的初期阶段,该公司应着重清除传统油炸锅的不良形象。公司可以通过提供关于新煎锅的广泛信息,包括它们对健康的益处来实现这一目标。这样的信息将改变人们对煎锅的负面看法,并在客户中描绘出一个体贴和创新的公司形象。应该鼓励客户在社交媒体平台上对自己的产品体验进行评论。对产品的正面评价将鼓励更多的客户测试产品,从而导致市场增长。

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为市场制定适当的战略营销目标

飞利浦的首要目标应该是制定一个战略营销计划,使其相对于竞争对手处于更有利的地位。在最初阶段,重点应该包括吸引顾客购买其新推出的油炸锅。然而,随着公司努力为其油炸锅获得相当大的市场份额,它应该考虑这样一个事实:该行业中的其他公司将继续销售他们的油炸锅。这种情况会带来某种形式的竞争,这可能会限制热炸锅的销售。此外,其他公司可能会推出类似的技术和/或引进类似的油炸锅,因此意味着替代品将随时可用。现在的目标将从为油炸食品建立一个市场转移到关系营销,以试图保留现有的市场。在这种情况下,公司应该越来越多地利用4P来制定最佳的价格、产品、地点和促销策略。

能够应对市场环境的变化

外部环境变化对营销策略影响的报告

企业的外部环境容易发生变化,这是由不在企业控制范围内的因素引起的(Wilson&Gilligan 2012)。在这方面,企业必须定期调整营销策略,以反映环境的变化。飞利浦经营的是煎锅行业,这一行业同样受到商业环境变化的影响。公司的营销策略必须足够灵活,以适应环境的变化。最终可能影响公司运营的一个重要变化是环境政策。在最近的过去,世界已经开始了一场旨在确保企业造成的环境污染最少的运动。

有人担心,如果电子产品在生命周期结束时得不到妥善处理,就会造成污染。这种情况可能导致制定严格的法律来规范电子产品的生产和处置。随着顾客越来越意识到保护环境的重要性,他们可能会选择对环境危害较小的产品。飞利浦应该创新性地提出新的解决方案来解决产品造成的环境污染问题。例如,该公司可能会在热煎锅生命周期结束时回购。这种政策应该在购买时告知客户。

进行内部分析,以确定当前营销策略的优势和劣势

飞利浦目前的营销策略包括通过现有的广告渠道,让人们意识到煎锅的存在。该公司主要传递的信息是,油炸锅有健康意识。该战略最大的优势之一是它强调了采用新推出的油炸锅带来的健康益处。该产品的目标客户是心脏病患者,他们避免食用由脂肪制成的食物。关于热煎锅有益健康的信息表明,该公司高度创新,并决心在未来生产更好的产品。这个计划增加了顾客对公司的信心。

总体而言,信心的增强可能会提高客户对公司的忠诚度(Wilson&Gilligan 2012)。然而,尽管该公司对注重健康的火锅进行集中营销的战略有很多优势,但也有其弱点。其中一个弱点是,这一战略使公司有可能被指控不道德的营销。虽然脂肪和心脏病之间有很大的联系,但脂肪并不是心脏病发作的唯一原因。因此,热煎锅并不是这种疾病的最终解决办法。公司营销策略的另一个弱点是它强调产品的成本效益。高质量的商品通常以高价出售。公司坚持低价策略可能会造成低质量的印象。

针对市场营销策略中的关键新兴主题,提出战略性营销对策

在制定战略营销战略时,考虑战略营销领域出现的问题是很重要的。战略营销中新出现的问题之一是有效营销计划的障碍。Tariq(2013)认为,战略营销的主要障碍是几个因素,即管理支持不足、未能协调和遵守计划以及对客户需求的了解不足。为了克服上述挑战,组织需要克服这些障碍,从有效的营销中获得收益。

协助飞利浦在每一阶段的营销策略评估。该方案的设计应能发现在实施营销战略过程中出现的任何问题。在制定评估计划时,公司应雇佣公司所有部门的员工。这种方法将确保识别所有可能的障碍并考虑可能的解决方案。企业内部的沟通不应止于市场战略的制定,而应是一个持续的过程。公司应该建立一个沟通系统,这个系统的设计应该有助于在整个营销策略的实施过程中进行横向和纵向的沟通。

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参考列表

切尔内夫,2014年,战略营销管理芝加哥小脑出版社。

Foxall,G 2014,战略营销管理伦敦劳特利奇。

Hitt,M,爱尔兰,R&Hoskisson,R 2012年,战略管理案例:竞争力与全球化,波士顿Cengage Learning。

霍伦森,S 2015,营销管理:关系方法,皮尔逊教育,上鞍河。

Iyamabo,J&Otubanjo,O 2013,“战略营销的三要素定义”,国际市场研究杂志,第5卷,第1期,第16-33页。

Kapferer,J 2012,新战略品牌管理:先进的洞察力和战略思维,Kogan Page出版社,伦敦。

Shaw,E 2012,“营销战略:从概念的起源到概念框架的发展”,市场营销历史研究杂志,第4卷,第1期,第30-55页。

Tariq,2013年,“市场不确定性和战略反馈系统对巴基斯坦紧急营销战略和绩效的影响”管理与商业研究国际评论,卷。2,第3期,第713页。

Wilson,R&Gilligan,C 2012,战略营销管理伦敦劳特利奇。

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