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诺基亚公司的成功探索

介绍

手机越来越成为奢侈品而不是必需品。这些设备提供的好处是太多,方便和方便的通信。自诺基亚成立以来,它的增长非常迅猛(Viardot,2004)。该公司已成为移动行业的领先巨头之一。诺基亚集团由四大业务组成,包括:;移动电话、多媒体、网络和企业解决方案。利用其使命;联系人们,该公司只是帮助建立了沟通,作为连接全球人民的主要动力。

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数字描述是诺基亚许多品牌的关键(Lattanzi和Korhonen,2006)。这确保了公司在企业品牌上保持强势。负责任的行为使公司体验到了巨大的经济动力,简化了法律合规性,提高了生产率、质量和成本方面的声誉。这种声誉对于增强消费者对其产品的持续投资和崇拜至关重要。

根据Haig(2011),消费者的心理变化,公司开发出满足个人需求和偏好的不同产品。因此,公司致力于重组和开发新产品。该品牌还进行了细分,以适合不同年龄的人群。根据公司的需求区分这些手机。它还根据全球职能调整了营销选择。诺基亚公司还将业务扩展到非洲和印度次大陆等其他地区。尽管取得了这些成功,但该公司在市场营销方面仍面临挑战(Hebler等人,2011年)。这可能是由于市场上的新参与者给公司带来了激烈的竞争。本文试图建立一个案例,研究诺基亚在手机市场上对其产品在市场上的主导地位。这是一个详细的帐户,提供了更多的信息,该公司是如何努力保持其存在。

背景资料

诺基亚公司是世界上最大的手机制造商之一。该公司从论文 浆行业发展成为领先的移动巨头之一(Smith和Gow,2006年)。公司花了大约一个世纪的时间才开始生产手机(Keegan和Green,2000年)。它的全球份额为27%。根据斯托尔(2006)的说法,诺基亚公司于1865年在芬兰成立。诺基亚通过引进新的生产方法成为中国的先驱者。该公司最初依靠森林作为主要收入来源。随着这家公司成为劳动密集型企业,它开设了新工厂。

1915年赫尔辛基首次交易时,该公司在赫尔辛基上市(Haiko,2002年)。芬兰一直与斯堪的纳维亚国家和其他西方国家保持着密切的联系;这使诺基亚成为该地区领先的出口商(Honkapohja,2009)。根据Steinbock(2010年)的说法,多元化使得公司在境外发展利益。为了在国内产生强大的经济影响,公司合并了芬兰橡胶厂和芬兰电缆厂。这使得它涉足了几个新兴行业。诺基亚进一步在数据处理、通信系统和移动电话领域进行了投资。该公司在自动银行业务和调制解调器制造业占据了强势地位(Anonyman,2012年)。

根据Draft,Murphy and Wilmott(2010),诺基亚作为世界领先制造商的统治始于1998年。这可以与微软相比,后者已经在个人电脑软件领域站稳了脚跟。2004年,该公司在全球市场份额下降了35%(Lattanzi和Korhonen,2006年),开始遭遇动荡。股票和收入暴跌。最主要的原因是该公司错过了拥有彩色屏幕和摄像头的新设备的市场。相反,该公司选择投入更多资金开发智能手机。手机既复杂又昂贵。这使得消费者转而使用价格更低的手机,如摩托罗拉、三星和西门子(Ranchhod、Tinson和Worrante,2004年)。翻盖式设计让竞争对手在欧洲和北美获得了市场份额(Sharma和Nakamura,2003)。

据Stadler(2011年)称,该公司对其部分客户、服务提供商(如Orange SA和法国电信无线部门)玩忽职守,而是大力推动定制手机。然而,它调整的速度很慢,这些失误使得竞争对手占据了市场份额。为了挽回过去的威望,管理层决定引进有竞争力的新中档手机。他们大幅降低了第三世界国家低端车型的价格。

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根据Andrew和Caldart(2009)的说法,该公司仍在投资高端手机,这些手机配有先进的软件,使消费者能够收发邮件和上网冲浪。随着翻盖机型受欢迎程度的降低,它再次开始意识到市场份额的迅速回升。到2007年,市场份额恢复到33%,得益于尖端技术,利润再次上升。

根据Grunewalder(2008)的说法,诺基亚的增长趋势令人难以置信。由于创造性的创新,公司已经发生了巨大的变化。诺基亚的创新策略包括速度、产品和服务之间的相互关系以及设计使用。这使诺基亚转变为以设计为导向的制造商。公司已经转向多媒体服务领域(Grunewalder,2008)。这激发了N系列的诞生。无处不在的照相手机有助于从用户生成的内容中创造收入。该公司还与facebook、yahoo和flickr等社交网站保持联系。该公司在生产平板电脑方面也走得更远。

在当前的移动产业市场,该公司正面临来自其他移动公司的激烈竞争,如三星、苹果公司、摩托罗拉和华为(Ryan and Jones,2012)。这是因为它继续生产普通手机,而其他公司则转向智能手机制造。三星和苹果正在用最新的软件争夺智能手机行业的市场领导地位(Ryan和Jones,2012)。三星正在生产使用谷歌安卓操作系统的智能手机,而苹果则使用其开发的iOS软件。他们已经将移动电话行业从单纯的通信设备转变为具有多种功能的设备。这些新的智能手机带有时尚的设计,在零售商的商店里非常抢眼。苹果在生产更多的产品,如iPad和iPod平板电脑(Fifield,2007)。这些都对诺基亚公司现在和未来的手机产业构成了严重的威胁。

岩心分析

诺基亚公司在移动行业的腾飞始于1982年,当时它在欧洲开发了第一台名为DX200的数字电话交换机(Daft、Murphy和Willmott,2010年)。从那时起,公司在这个行业取得了巨大的发展。它声称是第一个引入汽车电话(格鲁伯,2005年)。它也是第一个在市场上生产可转移手机的公司(Gruber,2005)。20世纪80年代末,该公司推出了世界上第一个综合业务数字网(ISDN)。该公司声称在生产中处于领先地位的另一个产品是调制解调器,其速度为14400 bps(Gruber,2005)。从1980年到1990年这段时间标志着公司在数字世界工业中的腾飞,并使其在市场上处于领先地位。当时没有竞争,因为这些是市场上的新产品,也没有公司表现出参与生产的兴趣(Sharma和Nakamura,2003年)。

然后进入了20世纪90年代,诺基亚公司开始在市场份额上获得成功增长。在这个时候,随着各种手机产品在市场上的推出,它变得越来越受欢迎。它推出了第一个全球移动通信网络,称为全球移动通信系统(GSM)。这次发射是在1991年。GSM技术发展迅速,目前在全球200多个国家拥有超过200万用户(Merriden,2001)。1992年,该公司推出了第一款基于GSM技术的便携式手机。这款手机被命名为诺基亚100系列。在接下来的一年,推出了短消息服务中心(SMSC)和用于在手机上加载的信用卡(Paley,2006年)。它的新产品瞄准了当时手机市场的消费者。它的市场策略是生产新的吸引市场的产品。

上世纪90年代末,当消费者的需求发生变化时,移动电话行业爆发了(Lattanzi和Korhonen,2006)。随着新公司以新技术进入这个行业,他们现在对技术变得敏感起来。便携性、设计、服务和新的设计风格成为客户需要考虑的关键因素(Lattanzi和Korhonen,2006)。不同客户的差异化需求也应运而生。为了满足顾客的各种需求,市场需要进行细分。诺基亚通过生产不同细分市场的差异化产品,率先细分了市场(Fifield,2007)。在此期间,该公司的手机在市场上越来越受欢迎,因为它们是为各个细分市场生产的(Fifield,2007年)。

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在同一时期,公司在世界各地的销售量有了较大幅度的增长。据Grunewalder(2008年)统计,该公司售出了大约7850万部手机,获得了价值142亿美元的收入。销售净利润为28亿英镑(Grunewalder,2008年)。这是2000年的销售额。

接下来是千禧年,公司现在正为保持市场领先地位而竞争。根据Ferrell和Hartline(2010)的研究,诺基亚公司在这个时候已经获得了知名度,其品牌也获得了很大的价值。到2000年底,该品牌的价值约为219亿美元(Ferrell和Hartline,2010年)。在千年期间,这个品牌开始衰落,到2004年,它的价值达到137亿美元(Keegan和Green,2000年)。导致这种下降的一些原因包括专注于一个竞争对手。当诺基亚听说微软宣布进军手机行业时,他们把注意力集中在了微软的竞争上,却忘记了这个行业还有其他竞争者(Dziri,2011)。这在他们的营销策略上造成了一个漏洞,让其他公司蚕食了它的部分市场份额。因此,这些竞争对手失去了市场份额。

亏损的另一个原因是专注于公司的内部运营。这使得他们忘记了研究市场趋势和消费者的需求(Dziri,2011)。这也为竞争对手扩大市场份额创造了一个漏洞。在这段时间里,彩色屏幕、手机内置摄像头和翻盖式机型出现了创新。竞争对手生产他们的产品提供这些额外的附加产品,他们的手机成为市场的前沿。诺基亚专注于通过缩小手机尺寸来降低生产成本。他们的产品在范围变化方面也受到限制,而客户需要比诺基亚提供的更好的产品(Dziri,2011)。

另一个原因是在公司内部进行重组的时机不周。2004年,所有部门都进行了重大重组(Andrew和Caldart,2009年)。这导致了公司内部和外部市场运作的迟缓。当时的首席执行官乔尔马·奥利拉(Jorma Ollila)坦言,重组时机并不成熟。最后,市场上的其他竞争对手从只为任何市场生产手机转向了特定市场的产品。他们与各国的网络通信供应商联络,生产带有该公司商标或标志的手机。例如,沃达丰与夏普达成协议,他们为他们设计带有夏普标志的手机。

从2004年到2006年,这是诺基亚公司的转机。他们的品牌价值增加到17。10亿美元,增长了14%(米蒙,2009年)。这一增长不仅是手机销售的结果,还包括其他产品的销售。其中包括数据服务、家庭卫星、网络、企业解决方案和移动游戏设备。今年,他们在市场上发布了新的手机;N系列。这标志着为满足市场需求而生产智能手机。

在接下来的2007年至2011年期间,诺基亚公司的品牌又开始衰退。市场份额从2009年的36.4%下降到2010年的28.9%(Boone,Kurtz,2011)。该行业的竞争对手变得更加活跃。在此期间,苹果专门生产智能手机,并生产市场前沿设计(Ranchhod and Guru,2007)。这对诺基亚构成了相当大的威胁,尽管它是2005年第一家生产智能手机的公司。苹果推出了一款功能强大、性能更好的操作系统iOS,用于iPhone等智能手机(Ryan和Jones,2012年)。诺基亚一直坚持使用旧的Symbian操作系统,但无法与新的iOS竞争。Symbian操作系统只能与三星的Banda等其他普通操作系统相媲美。2010年,谷歌推出了名为googleandroid的新操作系统,并在市场上自由化(Ryan和Jones,2012)。三星等公司利用新的谷歌Android操作系统生产三星Galaxy等智能手机。据Kumar(2011)所述,在智能手机市场的这些发展过程中,诺基亚开发了meego操作系统,用于N系列手机的生产。后来,它在推出后转向Android,并生产了另一款智能手机。2011年,该公司再次转向微软开发的Windows Phone操作系统,并生产诺基亚Lumia智能手机。智能手机行业的这种不稳定性使其市场份额输给了竞争对手。在这期间,苹果在智能手机市场处于领先地位,尽管2011年被三星超越。

诺基亚公司制定了新的营销策略,以帮助其重新占领智能手机行业的市场份额。一种策略是生产面向市场中低端和普通消费者的智能手机产品(Kalb,2011)。

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另一个策略是营销新产品,如新款诺基亚Lumia。它正在开放大型商店布局,顾客可以进入并亲身体验公司产品(Kalb,2011)。这位首席执行官说,一旦客户有了产品的实际经验,他们就会购买这些产品(O'Reilly,2012)。根据O'Reilly(2012),另一个策略是制作大量的在线广告,尤其是在大多数年轻人访问的社交网站上。在推出新款诺基亚Lumia之后,该公司也采取了另一种方式。它聘请了一位新的首席营销经理(Boone和Kurtz,2011年)。根据公司最近采取的措施,公司的未来可能不容易预测,这些措施似乎使公司在行业中不稳定。不过,对于公司未来手机行业的外部运营可能需要认真分析。

结论

诺基亚公司在1998年取得了巨大的增长,在此期间公司迎来了盈利的季节之一。由于种种问题,该公司已不再领跑全球手机市场。这一切都留给了新兴的竞争对手,比如三星和苹果公司(Apple Inc.)。即使在领先的安卓操作系统(Android OS)已经放开的情况下,该公司也一直按兵不动地改变其操作系统Symbian。这使得她的竞争对手在智能手机上拥有更大的股份。然而,该公司仍然是非洲和拉丁美洲许多发展中国家的宠儿。在印度,该公司拥有70%的市场份额。

这家公司的市场份额已分别输给了竞争对手。诺基亚所经历的许多问题都源于长期存在的无知和糟糕的营销策略。其中一些问题是对行业新的市场趋势缺乏了解,重组时时机不当,标准化生产几乎没有创新和采用新技术的空间。这使得它的市场部无法向消费者提供有关公司产品的信息。随着新首席运营官的聘用,诺基亚有望改善并开始盈利(Pride and Ferrell,2011)。

参考列表

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