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耐克公司营销策划

介绍

耐克是全球市场上领先的运动服装制造商和分销商。总部位于比弗顿的这家美国大公司多年来经历了巨大的增长,其品牌目前被认为是运动装领域的领先品牌。在该公司决定专注于组织消费者和大众市场之后,全球市场的销售也取得了积极进展。这家公司积极参与足球等大众体育运动,对提升公司品牌起到了重要作用。这家公司赞助了世界上一些领先的足球俱乐部,给了它一个向世界宣传自己的难得机会。尽管该公司在市场上仍有光明的前景,但如果处理不当,仍有一些因素可能会影响其成功。因此,制定一个能够应对可能影响公司运营的各种挑战的营销计划是很重要的。

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营销策划中的转变视角

多年来,市场营销策划的观点一直在发生变化。以下是多年来在营销策划中使用的一些概念。

生产概念

市场营销的第一个概念是生产概念。在这段时间里,我们的重点是制定更优的生产策略。市场是现成的,但在这段时间内存在的少数公司的生产策略很差。在这期间,竞争非常罕见。成立于1964年的耐克并不享受这一时期。

产品概念

在产品概念中,重点是提出有效的标准化产品,以提供卓越的满意度(Ranjan 2009,p。49页)。生产问题已经解决了,这些公司现在对生产高质量的产品感兴趣。

销售理念

当公司意识到他们的生产策略是非常有效的,他们可以大量生产高质量的产品时,销售概念就出现了。这一阶段的重点是找到一种方法,使产品在市场上更快地移动,使其易于为消费者所用。

营销理念

当管理层意识到市场竞争变得非常激烈时,市场营销概念就被引入了。他们需要一些策略,使他们的品牌比其他现有品牌更受欢迎。让消费者相信某个品牌比其他品牌更好是很重要的。

社会营销理念

社会营销概念是最近的一种策略,公司在与客户打交道时,努力采取外向内的方式。这是耐克等公司目前在市场上推广产品的策略。在这种策略中,公司允许客户决定他们想要的市场产品的类型。而不是一个公司展示一个它有最好的生产能力的产品,它允许消费者告诉他们他们想要什么(Aanderud&Hall 2012,p。42页)。有了这些知识,一个公司将努力开发出一种能够满足或超过顾客期望的产品。

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外部因素

鼠疫分析

根据Fisher和Vallaster(2008年,p。92),只有在清楚了解可能以某种方式影响公司运营的环境因素的情况下,计划才能取得成功。为了深入了解耐克的外部经营环境,进行PESTEL分析非常重要。在分析这家公司的外部环境时,了解耐克在全球市场上的运作是非常重要的。这意味着,一个市场中的环境力量的性质可能与另一个市场的环境力性质不同。

北美市场的政治环境,特别是美国和加拿大的政治环境一直非常稳定,这一事实促进了公司的销售。然而,中东、东欧和非洲部分地区持续不断的冲突正在影响公司在这些地区的销售。自经济衰退结束以来,全球经济环境一直在持续改善。这意味着购买力也在提高。社会环境,尤其是那些曾经回避美国产品的伊斯兰国家,也在发生积极的变化。技术在最近的一段时间里发生了巨大的变化,这一变化迫使耐克在其产品的生产和市场营销中采用新兴技术。生态问题,特别是降低污染水平的需要,使耐克公司积极参与到环境保护的企业社会责任中。最后,法律环境也带来了一些挑战,特别是在中国这样的市场上,商标法并不是很有效。它的一些著作权受到了侵犯,却没有对违法者采取任何严肃的行动。

波特五力分析

波特的“五种力量”是分析外部环境的另一种工具,可用于确定耐克在市场上的竞争地位。该公司所在行业的供应商议价能力相对较低。这意味着耐克可以轻松控制其供应。在引进其他提供相同产品的公司之后,市场上买家的议价能力一直在上升。这意味着耐克需要更好的营销策略来说服消费者其产品是最好的。现有竞争对手之间的竞争也在加剧,尤其是阿迪达斯和彪马。随着新公司不断推出替代产品,替代品的竞争也不断加剧。新进入者在全球市场的威胁已大大降低,这一事实导致了市场的激烈竞争。

营销策划生命周期

为了保持竞争优势,耐克必须有一个明确的计划,如何将新产品定期推向市场。这可能需要几个步骤。第一步是开发产品的过程。产品开发完成后;它将通过各种营销策略引入市场(Kotler&Keller 2012,p。96年)。下一阶段将是成长期,预计公司将在一定时间内获得人气。在成熟阶段,产品应在市场上实现最大增长,并将被视为公司的摇钱树。最后一个阶段是销售下降。或者在这个阶段需要重新设计或者更换产品。

运用SWOT分析法进行内部分析

内部环境因素可以用SWOT分析法进行分析,以确定企业内部影响其经营的具体因素。下表总结了该公司的内部环境因素。

运用SWOT分析法进行内部分析
图1.利用SWOT分析进行内部分析。

如上图所示,管理层应努力将威胁转化为机遇,将劣势转化为优势,以便在市场上保持竞争力。

耐克规划未来营销活动的能力

耐克计划未来营销活动的能力取决于各种因素。在操作上,管理层必须确定是否将成本最小化,利润最大化。该公司要想在全球市场上保持领先的运动服装制造商和分销商,就必须保持对全球市场的吸引力。财务规划必须考虑到不断变化的环境模式。应该拨出更多的资金用于研究。市场竞争水平在规划过程中起着重要作用。在规划未来的活动时,耐克的管理层必须确保公司始终领先于竞争对手。为了取得这一成功,管理战略必须有效和灵活地适应不断变化的环境力量。人力资源也应具备在必要时进行变革的能力。最后,包括管理层在内的整个员工团队在工作时必须保持积极的态度。

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营销策划在企业战略规划过程中的重要性

在战略规划过程中,市场规划起着非常重要的作用,因为它为规划者提供了有关企业和环境力量的信息。它提供了有关耐克当前市场地位的信息,以及这一市场地位如何随着环境力量的变化而变化的信息。它还提供了有关当前产品的信息,以及如何不时调整以确保它们保持竞争力。

新产品营销计划

执行摘要

耐克是全球市场上领先的运动服装制造商和经销商之一。近年来,随着众多新公司进入不同的市场,服装行业的竞争变得非常激烈。虽然耐克仍然是领先的运动服装,但该公司需要重新调整其当前的战略,以反映不断变化的外部环境因素。营销策划是保持市场竞争力的最好方法。为了进行有效的市场营销策划,管理者必须清楚地了解可能对企业在市场上的经营产生直接或间接影响的内部环境因素和外部因素。因此,在制定计划之前,了解这些因素是很重要的。管理层还需要规划资金,以确保有足够的资源分配用于研发。

市场现状

分析表明,耐克公司的外部环境因素多年来变化迅速,管理层有必要重新调整战略。新兴技术在影响外部环境中的其他力量方面发挥了重要作用。作为凯勒(2003,p。他说,由于技术领域的进步,公司现在有可能将总部设在印度的主要生产厂纽约,并覆盖全球市场。内部分析显示,耐克拥有管理市场竞争的财务和人力资源潜力。其品牌的强大使其具备了开拓新市场和扩大其在亚洲和非洲新兴市场的市场份额的独特能力。

目标

营销计划旨在确保耐克在不断变化的环境压力下仍保持市场竞争力。目前,这家公司被认为是运动服装的主要制造商和分销商。这个计划将有助于管理层确定可能影响公司运营的一些优势和劣势。这样,就可以利用优势来克服弱点。市场上的威胁也应该转化为机会,使这家公司更加成功。例如,替代品的威胁可以通过开发类似替代品的产品来解决。这意味着该公司将有机会在一个新的行业开展业务。

营销策略

耐克的管理层应该了解能够使耐克在市场竞争对手中获得竞争优势的营销策略。以下是营销管理部门需要给予足够重视的一些具体领域。

产品开发

产品开发策略应该基于一个外向的概念,即企业进行研究以确定市场的需求,然后生产出最能满足这些需求的产品。在开发新产品时,重要的是要确保重点不仅放在功能上,而且在设计上。一些消费者根据产品的设计做出购买决定。

定价策略

定价策略是计划中最重要的一个方面,必须非常精确。为了在市场上取得成功,耐克的营销部门应细分市场,每个细分市场都应以特定的价格为目标,以满足他们的需求和财务能力。任何与竞争对手的价格战都应该避免。

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分销策略

分销策略应足够有效,以确保产品在市场上随时可供客户使用。公司应考虑通过各国家的子公司或主要超市销售其产品。

营销传播策略

市场上使用的促销策略应根据目标市场进行设计。因此,营销部门应根据人口统计因素了解本公司产品所针对的每个细分市场。每个细分市场都应该有一条独特的信息,根据为细分市场设计的产品,这些信息将被发送给他们。在其传播策略中,公司应考虑同时使用大众媒体和社交媒体营销。社交媒体在接触年轻人方面很重要。

营销组织

营销组织包括营销部门的一系列活动,旨在确保不同细分市场的消费者获得针对他们的特定产品的正确信息。该团队应该包括技术官僚,他们对社交媒体营销和市场变化模式有一定的了解(Kotler&Keller 2012,p。78页)。选定的团队应该能够了解耐克在全球不同地区的目标市场,以及公司如何设计出满足每个细分市场期望的产品。下图显示了推荐的组织结构。

营销组织
图1.营销组织

行动计划

该公司的行动计划将包括在不同阶段处理的具体活动,以及每个阶段所需的时间。该过程预计需要7周时间,如下面的甘特图所示。

行动计划
图2.行动计划

每周一次活动。然而,其中一些可能在较短的时间内完成,这将使管理层能够进行审查,以了解在给定时间内取得的成功。

预算

营销计划可能是一个非常昂贵的过程,尤其是当它涉及到一个新的国家或一个公司过去从未处理过的新问题时。在这项预算中,估计需要200万美元来进行有效的研究和规划,这些研究和规划涵盖了该公司所服务的全球市场的大部分敏感地区。预算专门用于支付从所有选定市场的外地收集数据的费用,以及由选定的专家小组对这些数据进行分析的费用。

控制

该计划的结果将由负责耐克顶级营销运营的专家团队进行监控和评估。监测和评价将在区域一级进行,而不是集中进行。这意味着每个区域负责人将负责监测其区域内的数据收集过程、分析和计划制定过程,以便能够提供专业的干预措施。鉴于不同区域市场的独特性,重要的是允许区域负责人行使某种形式的自治权,以便提出解决当地问题的计划。

结论

耐克是全球市场上领先的运动服装制造商和经销商之一。它的品牌被认为是服装行业最有价值的品牌。这家公司多年来一直在积极发展。然而,这一行业日益激烈的竞争正带来严峻的挑战,可能会影响其在市场上的运作。管理外部环境因素所带来的威胁的最佳方法是制定一个对动态环境力量敏感的有效营销计划。营销策划是一个复杂的过程,需要一个明确的方法,以达到预期的成功。为了制定一个有效的计划,收集内部和外部环境问题的相关信息是非常重要的。这将有助于在规划过程中做出明智的决定。

参考文献清单

Aanderud,T&Hall,2012年,使用SAS构建商业智能:内容开发示例纽约SAS学院。

Fisher,C和Vallaster,2008年,关联品牌:在一个要求苛刻的世界中建立品牌资产威利,奇切斯特。

凯勒,K 2003,战略品牌管理:建立、衡量和管理品牌资产,普伦蒂斯大厅,马鞍河上游。

科特勒,P&Keller,K 2012,市场营销管理,培生教育,哈洛。

Ranjan,J 2009,商业智能:概念、组件、技术和好处,理论与应用信息技术杂志,第9卷第1期,第60-70页。

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