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Kazuri公司的市场进入策略

问题概要

Kazuri手工珠宝是非洲手工珠宝的主要制造商和经销商之一。这家公司位于内罗毕,一直向美国、加拿大、南美洲、墨西哥和加勒比地区出口产品。其出口产品由这些国家的独家经销商销售。这家公司几年来经历了巨大的发展。它最初的目标是来自世界各地的游客。

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然而,它将业务扩展到上述国家,其业绩令人印象深刻。尽管该公司一直在向访问肯尼亚的欧洲人销售产品,但它还没有拿出占领欧洲市场的策略。这项研究将集中于这家公司如何占领英国市场,尽管在这一过程中可能面临一些挑战。

了解行业平均水平以及该公司在行业内的表现非常重要。这个行业的大多数公司都是中小型公司,平均拥有50家或更少的永久性公司。然而,其他相关行业经营的是规模较大的公司。Kazuri在目前的市场上表现很好,管理层似乎对公司的表现很满意。

然而,Lymbersky(2008)警告说,公司应该避免诱惑留在一个特定的地区,而忽视其他地区仅仅因为它是成功的。这位学者说,一个企业获得成功的时候,正是因为它的实力而寻求新市场的最恰当时机。英国市场对卡苏里产品的需求量很大。鉴于这些产品在这个国家的独特性,这家公司将发现很容易打入市场,而不会带来严重的竞争威胁。

一些国际贸易理论支持占领新的国际市场的举措,以此作为获得相对于其他商业竞争对手的竞争优势的一种方式。根据绝对优势理论,一种产品的出口应以其生产成本在出口国非常有效这一事实为基础。值得注意的是,该公司出口的珠宝是手工制品,在整个生产过程中不需要任何机器。

这就是产品的独特之处。英国的劳动力成本几乎是肯尼亚的10倍(Jain 2001)。这意味着,在英国,生产这种性质的单一珠宝的成本将是肯尼亚的近十倍。这意味着,正如绝对优势理论所述,对英国消费者来说,进口这种产品比在当地生产更为现实。因此,卡苏里应该期待英国有一个友好的商业环境。

市场准入建议

重要的是要进行详细的研究,并提出一个建议,这家公司将如何进入英国市场。由于市场规模和购买力,该国是Kazuri出口产品的最佳地区之一。然而,这家公司的管理层必须拿出适当的出口相关战略,使整个过程简单而成功。在仔细分析的基础上,我们提出了一些可供企业进入市场的推荐策略。

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这家公司将采用的进入策略可能会决定其在新地点的成功。尽管其产品在市场上看起来不同,但它们将对现有的珠宝品牌构成直接威胁。Klug(2006)认为,企业总是把替代产品的威胁视为对自身生存的威胁。因此,Kazuri应该知道,尽管它将推出一种在市场上具有独特优势的产品,但它将有潜在的公司将其产品视为一种威胁。管理层应该选择一种方法,将其暴露在一些老牌公司的最小竞争威胁之下。

战略联盟

最好的办法是与新地区的顶级时装店建立战略联盟。绿洲是英国最值得信赖的时装店之一。虽然该公司也有自己的珠宝品牌,但该公司将为其提供独特的产品,不会对其现有产品构成威胁。市场上有一部分人,特别是中产阶级更喜欢这家公司商店里已经有的人造珠宝。然而,有些顾客只买手工珠宝。作为一个全面的团队,这两个公司可以提供不同的产品来满足客户的需求。

直接进入市场

该公司的管理层也可以考虑作为该国的出口商直接进入市场(Vasudeva 2006)。这种方法非常昂贵,尤其是注册公司、雇佣员工和租用门店所需的初始成本。该公司还应准备好与该行业的竞争对手打交道。

跨境合作

Tielmann(2010)将跨境合作描述为一个公司与另一个国家的另一家公司签订协议,以帮助在该国销售其产品,以实现互惠互利。Kazuri将发现跨境合作是一项重要的战略,可以帮助它在进入新市场时避免许多程序和成本。珠宝首饰和其他时尚产品一起卖得更好。

必须认识到,由于该国在生产要素方面比英国具有优势,因此有必要出口这些产品(Daniels,Radebaugh&Sullivan 2010,第61页)。如前所述,在肯尼亚生产这些产品的成本低于在联合王国生产的成本。这个国家有现成的原材料,使它们的成本更低。在这个国家,其他生产要素的成本也较低。

反对这些建议的论点

在进入新市场时,对公司管理层进行与上述建议相关的全面风险分析,以便制定缓解措施。上述的一些策略带来了管理层不应忽视的风险。战略联盟成本较低,但会限制该公司在新市场的控制权。大多数经营决策将由当地公司作出。直接进入将是一项代价高昂的风险投资,这将迫使该公司拥有自己的门店和员工。跨国合作将降低公司控制其业务的能力。

支持建议的论点

Kazuri的市场不断增长,考虑向英国出口部分产品是一个及时的决定。这家公司需要把市场扩大到目前经营的地区以外。有必要了解上述一些进入战略的适当性。战略联盟战略成本更低,因为该公司不需要在该地区雇佣自己的员工或开设自己的门店(Neubert 2013,第90页)。

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战略合作伙伴将执行大部分业务活动。直接进入市场是有利的,因为它使管理层或公司能够完全控制一个新国家的业务。与时装店进行跨界合作,不仅可以降低经营成本,而且可以使产品在短时间内走红市场。这三种策略或许可以考虑,但三种策略中最合适的是与本国一家时装公司结成战略联盟。

建议的执行

Kazuri的管理层必须提出最合适的战略,帮助其执行上述建议。实施上述战略的第一步将是接受道德规范。管理层必须在其战略决策过程中考虑伦理问题。

在进入一个新的市场的过程中,管理层应该能够抵制屈从法律的诱惑。腐败问题应该完全避免,因为它们可能会损害公司未来的形象。尽管这个国家的一些政策可能看起来是惩罚性的,但只要这些政策仍然有效,公司就有责任遵守这些政策(Tallman 2009)。

当公司获得交易许可证时,应确保其经营活动符合许可证中所述的内容。当管理层决定与一些现有的英国公司结成战略联盟时,它应该确保这种关系建立在诚信基础上,没有任何恶意。例如,如果公司管理层签署一份协议,规定联盟将存在十年,但由于产品的流行,在最初几年内改变了主意,这是不道德的。

管理层还必须了解可能影响其运营的后勤问题。这家公司的产品必须从肯尼亚空运或海运到英国。管理层应该找到最合适的运输方式。虽然海运可能更便宜,但到达目的地的时间太长(Czinkota&Ronkainen 2013)。

考虑到产品的尺寸和重量,空运更为合适。信息技术在监测产品从来源国流向英国的过程中可能很重要(Gillespie&Hennessey 2011)。以下是管理层在实施上述策略时应注意的一些问题。

  • 管理层必须从确定这家公司进入这个新市场的需要开始。这种需求必须符合公司的使命和愿景。
  • 这家公司的管理层必须了解国际贸易法对其占领英国市场的影响。
  • 管理层必须遵守国家和国际两级的既定法律和法规,以确保其运营符合道德规范。
  • 在这个新的国家,管理层必须了解可以用来降低运营成本的适当方法。

参考文献清单

Czinkota,M&Ronkainen,2013年,I国际营销,西南中心,学习,梅森。

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Daniels,J,Radebaugh,L&Sullivan,2010年,国际商务:环境与运营波士顿皮尔逊。

Gillespie,K&Hennessey,H 2011年,全球营销,西南中心学习,悉尼。

贾恩,S 2001,国际营销辛辛那提西南部。

克鲁格,M 2006,欧盟背景下的东欧市场进入策略:德国企业进入波兰市场的实证研究德国韦拉格大学,威斯巴登。

林伯斯基,C 2008,市场进入策略:市场进入管理的文本、案例和阅读资料管理实验室出版社,汉堡。

纽伯特,M 2013,全球市场战略,麦克米兰,伦敦。

塔尔曼,S 2009,全球战略:战略的全球层面约翰·威尔赫斯特父子公司。

蒂尔曼,V 2010,市场进入策略:国际营销管理,格林威拉格股份有限公司,穆安琴。

瓦苏提娃,P 2006,国际营销,Excel Books,新德里。

附录

关于卡苏里的更多背景资料

值得注意的是,尽管所有Kazuri产品均在肯尼亚制造,但肯尼亚市场占公司市场份额的比例不到5%。其大部分产品销往美国、加拿大、加勒比海、墨西哥和南美洲。所有的原材料在这个国家都是现成的。产品不涉及使用任何形式的技术。它们是手工制作的,包括抛光珠子的过程。下图为本公司生产的原材料和最终产品。

卡苏里原料

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Kazuri成品

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