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IPhone产品营销计划

执行摘要

报告的目的是制定iPhone的营销计划,重点关注产品描述、定价策略、促销活动、分销渠道、市场定位、产品内外部因素、公司行动计划、营销控制、组织结构图等具体问题。

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公司简介

苹果公司是计算、通信和娱乐设备设计、开发和营销的先驱,包括其相关软件、配件和网络解决方案,以确保最高的客户满意度。包括种类繁多的自有产品线,该公司通过其强大的电子商务支柱,通过苹果基于网络的应用商店提供第三方增值服务。与全球在线业务不同,该公司在欧洲、日本和美国,甚至亚洲新兴市场都有可报告的业务部门,包括计算机系统、通信和娱乐设备的批发和零售业务,而iPhone在全球最热门的市场仅次于iPod和iTunes商店。

苹果公司对其产品如iPhone、ipod和iTunes的专利和版权深感担忧,并申请在美国市场(包括多个海外市场)注册商标,以保护其免受任何操纵。从1977年加州开始,苹果公司是纳斯达克上市公司,市值3312.55亿美元,资产回报率23.7%,股本回报率36.8%,当年市盈率为20.0,员工49400人(晨星2号)。

计划概要

为了在这个竞争激烈的市场中生存下去,苹果必须加强其营销策略,推出自己的芯片组,而不是高价从英特尔等公司购买芯片组,这会增加公司的年度开支。在Iphone的研发中分配大量的预算,并强调将产品改造成一台小型计算机,使其能够超越与其他智能手机的竞争,并与笔记本电脑和个人电脑等产品竞争,这将通过增加销售额和降低从他人处购买芯片组的成本来实现公司的盈利。

市场现状及市场描述

苹果公司在iPhone-266国际市场的成功率为42%。根据2009年年报,苹果通过其直销渠道、手机网络运营商和一些第三方零售商在80多个国家销售iPhone;因此,2009年,苹果iPhone及相关产品的销售收入为67.54亿美元,而2008财年这一数字仅为1844美元(苹果公司36家)。另一方面,迪亚兹(1)指出,由于在欧洲和亚太地区的销售收入增加,2010年其iPhone净利润接近15.0亿美元,较上年增长90%。

不过,苹果iPhone5的主要目标市场是中高档消费者,他们有足够的财力以更高的价格购买这款产品。不过,苹果应该通过为所有客户增加降价功能来增加客户群。

4ps的iPhone

产品

I-Phone是苹果公司创新的集成GSM的通信设备1技术和信息技术,其中增加了最流行的i-pod功能,方便用户进行电信和互联网应用。苹果于2008年将这款产品推向市场,它拥有基于Windows和Mac平台的多点触控用户界面,并由私人移动运营商提供支持,用户可以享受到包括邮寄、浏览、下载、iTunes在线购买高分辨率摄像头和视频等大部分计算机会。在随后推出的一年中,苹果在iPhone中增加了更多功能,如Wi-Fi无线操作和网络设施,包括更高调节屏幕、蓝牙、iPhone3.2软件和Genius技术的功能给客户留下深刻印象,并创造了高市场需求(Apple,10)。

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价格

从介绍开始,苹果就强调,相对于现有的移动电话市场,苹果一直强调要保持其iPhone价格的可承受性和竞争性,尽管这一产品的需求增长比全球的供应量大得多。为了维持其定价策略,苹果只使用自己的代理商进行分销,而且它已经证明,高市场需求迫使公司提高价格,而且根据地理位置的不同,价格从725美元到1153美元不等。例如,美国批发商的iPhone售价为760美元,而欧洲批发商的iPhone售价为951美元,但亚洲代理商对不同型号的iPhone报价为1153美元(Quinn 1)。

地点

对于iPhone,苹果公司承诺在全球范围内利用数字和实时分销渠道,而目标消费者主要是中小企业、学生、企业、政府官员和创意市场的供应商。苹果通过苹果的网络应用商店销售iPhone,包括批发商、大量经销商的实时分销渠道,在iPhone推出的头三年里,由于数字分销,没有一家分销商贡献了超过10%的销售额。苹果一直致力于通过在线商店的在线销售队伍和产品直接联系到客户,并通过其在线商店的销售队伍(包括其他制造商的产品)在大多数主要市场直接向最终用户转售某些第三方产品,包括其他制造商的产品售后服务(Apple AR,10)。

促销

考虑到市场趋势,iPhone的市场营销活动旨在精益求精,符合其最终渴望系统地实现产品推广目标的营销策略,而营销计划则考虑到内容管理、关键词研究和成就的提升流量,以及针对目标受众的搜索引擎优化。iPhone的促销活动将是一个持续的过程,首先是召开新闻发布会,让媒体对iPhone进行比以前更多的报道,而苹果有自己的门户,可以在大型科技网站上做广告。这样的活动会引起用户的注意,最终导致iPhone销量的上升。

竞争评审

苹果是移动电话行业的强劲竞争对手之一,因为它的iPhone在全球市场占据了相当大的份额。然而,随着微软公司(Microsoft Corporation)等跨国公司销售window phone,而诺基亚(Nokia)则销售诺基亚N97(Nokia N97)等为客户提供类似服务的公司,苹果不得不面对激烈的竞争。根据苹果公司2009年年报,

诺基亚

陈(9)指出,诺基亚N97的物理和多媒体功能与苹果iPhone相似。然而,下图显示了这些相似之处-

轮辋

RIM的轻量级黑莓手机是最受欢迎的产品之一,因为它在美国智能手机市场的份额已经超过27.4%,位居第二;

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摩托罗拉

虽然摩托罗拉Droid智能手机和Droid X是市场巨头摩托罗拉的两大知名产品,但由于引入了一些新功能,摩托罗拉在美国市场的市场份额却输给了RIM和苹果;

三星

陈(1)谈到了三星F700的积极一面。此外,其名为“Omnia”的产品也与iPhone相似。

波特五力分析:

波特五力分析
图2:Porter 5力分析。资料来源:科特勒和阿姆斯特朗(65岁)自编

竞争对手

在全球市场上,有许多竞争对手提供类似的产品,例如Packard、IBM、Nokia、Gateway、宏碁、索尼、摩托罗拉、富士通Slemens、Legend、Sun Micro systems、Nortel等,但这种关系并不总是竞争关系。

替代品威胁

苹果iPhone产品替代品的威胁非常大,因为业内许多公司都试图引进新的升级换代产品,比如诺基亚(Nokia)推出的诺基亚N97。

新进入者的威胁

 新进入市场对苹果iPhone的威胁相对较低,因为新进入者必须需要先进的技术支持、知识和巨额投资来维持这个竞争激烈的市场,而这对新公司来说是困难的。然而,如果任何一家大型移动电话公司打算推出具有更多创新功能的iPhone,新进入者的风险将很高;

供应商议价能力

 供应商的议价能力很高,因为苹果需要从单一或有限的供应商那里收集某些原材料,如液晶显示器、微处理器、动态随机存取存储器、闪存等;

购买者的议价能力

由于竞争对手以较低的价格向类似的iPhone提供先进的技术,因此,如果IBM以较低的价格提供同样的高质量产品,苹果的忠实客户可能成为IBM的客户。

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苹果公司的SWOT分析

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图3:苹果公司的SWOT分析来源:自创

力量

  • 宽屏iPod与触摸控制、移动电话和互联网通信设备的创新组合是该产品的主要优点;
  • 此外,苹果公司最强大的市场稳定性和品牌知名度也对销售产生积极影响,因为苹果公司以iPod和原版Macintosh闻名;
  • 苹果在80多个国家销售iPhone,并希望在世界其他地方销售;
  • 陈等(10)指出,苹果iPhone的质量在亮度、防刮屏、良好的金属表面处理以及对计算机病毒的抵抗系统方面都非常出色。
  • 公司拥有专业、经验丰富、才华横溢、充满活力的员工,开发具有其他特色的新产品;
  • 行政控制是公司成功的另一个重要因素,因此,苹果公司维持PCAOB的标准2处理审计报告;
  • 然而,苹果有大约3.43万名全职永久工和2500多名全职临时工,他们正在为公司以及产品iPhone的发展而努力。

弱点

  • 经销商的经济地位并不总是足够好,不足以进行高信心的业务;
  • 由于全球金融危机,买家的信心下降。结果,苹果的出口市场份额减少了;
  • 美国市场上的许多公司,如惠普、戴尔、IBM和康柏都有强大的客户群;
  • 由于价格是客户最重要的因素之一,因此,由于价格较高,该产品的目标市场范围不是太广;
  • 亚洲市场成功率不够高;
  • 然而,触摸屏系统可能会导致大猩猩手臂疾病。

机会

  • 由于iPhone在全球市场的市场需求量太大,苹果公司的营销人员与实力雄厚的跨国移动公司合作,通过与知名公司的合资、兼并、收购等方式,使其业务迅速扩大。结果,苹果和IBM成立了一家合资公司,名为Taligent,目标是创造一种革命性的新操作系统;
  • 苹果有机会利用先进的技术和研究成果,在单个设计中加入更多的功能;
  • 此外,苹果在通信行业创造了一个新的维度,这给了公司在全球范围内拓展业务的机会。

威胁

  • 全球市场的激烈竞争是苹果面临的主要威胁,因为竞争对手可以改变市场环境,例如1981年IBM以低价创新产品进入PC市场时,其竞争地位发生了巨大变化;
  • 许多大小公司都生产没有专利的同类产品,要求降低iPhone的价格,这对公司提高iPhone销量构成了巨大威胁。因此,苹果不得不降价以保持市场领先地位;
  • 如果iPhone的操作系统依赖于分销商、员工和其他零售商的表现,iPhone的盈利能力可能会受到阻碍;
  • 另一方面,竞争对手的一些积极举措可能会影响到苹果这样的合资企业的运营,竞争对手之间的并购可能会造成阻碍。

目标和问题

短期目标

  • 对于iPhone-5来说,由于市场营销活动的原因,人们热切地欢迎这款产品,而这项营销计划的短期目标是在未来三年内获得30%的年投资回报率;
  • 在未来三到三年内,投资300万美元用于iPhone核心业务的研发;
  • 苹果公司的目标是在未来三年内将净财务收益增长26%;
  • 苹果公司最重要的目标之一是在2011年前开始在亚洲新兴市场的运营,并在未来三年内占领25%的市场份额,从而在这个市场上取得市场领导者的地位,同时它的目标是在美国和欧洲市场实现10%以上的增长;

长期目标

  • 苹果公司(appleinc)的目标是在未来五年内,从iPhone的全球运营中增加其20%的年度利润;
  • 它的目标是在未来五年内将消费者对苹果公司品牌产品和服务的认知度从25%扩大到30%;
  • 在未来五年内,为获得竞争优势而进行大量的研究工作,提供研发预算;
  • 到2016年,将推广工作预算提高80%,以增强苹果公司在全球运营中的品牌知名度。

市场营销策略

定位

根据Android Tapp(1)的报告,苹果iPhone操作系统以27.90%的份额占据市场领先地位,RIM占据第二位,Android OS占据第三位。然而,下图更详细地展示了智能手机在美国市场的市场地位,并显示了客户对相关品牌与竞争产品在重要购买决策上的意识。

智能手机市场定位
图4:智能手机的市场地位。来源:Android Tapp(1)

然而,苹果iPhone在国际市场上的市场地位并不相同,因为有许多公司没有专利,却生产类似的产品,并以极低的价格销售这些产品。因此,这项营销计划将建议区分其功能和外观,将个人电脑的大部分功能都包含在iPhone中,并添加多功能、方便、增值的设备,以吸引年轻一代尤其是学生。此外,它还必须提供按钮较少的触摸屏设备,并提供完全的互联网接入和可视语音信箱,这必须有助于公司增加客户,因为各种各样的客户都希望利用可视语音信箱的机会。

产品策略

苹果公司计划进一步为专业人士开发多方面的iPhone版本,提供更大的可移动磁盘存储容量、支持USB记忆棒、数码相机存储卡、外置硬盘、重量轻、轻薄(可以放在钱包里,比如迷你电脑,或者变成钱包),电池续航时间显著延长(播放电影的时间应该是原来的两倍)。此外,该公司还将采取战略,加大研发投入,推出自己的CPU芯片组,以及比以往更快、更令人难以置信的速度、更精确的位置信息;能够与软件连接,增加更多功能;点对点无线交换,改进的摄像机,用于更高质量的视频会议等。

价格

苹果在制定iPhone产品价格时,应考虑iphone5的质量、品牌形象、服务范围和生产成本,并考虑目标市场的收入水平,为贫困国家的客户提供非常合理、实惠和公平的价格。

地点

由于这项营销计划的目标是在未来两年内达到目标销售额,因此它必须发展强有力的分销渠道来推销其产品。另外,大多数发展中国家的人没有机会在网上订购,因此,苹果应该在这些国家开设零售店,以便直接联系到客户。

促销

 由于全球金融危机导致人们的平均购买力下降,苹果要想成为智能手机行业的市场领导者,就应该为消费者提供更多的折扣和售后服务。例如,各种促销活动将包括折扣、奖金包、直接降价、广告专家、抽样、免费保护屏幕、免费赠品和3个月免费互联网服务。

此外,苹果应该开发创新的广告宣传活动,通过突出每个套餐的额外设施和相对经济性,并选择不同的媒体进行广告宣传。

市场调研

本次iPhone市场调研的目的是了解客户如何和为什么与iPhone主干网合作,什么吸引客户,为什么,并确定客户对产品进一步开发的需求。本研究以各种各样的消费者为样本,收集iPhone进一步发展的数据,并评估本营销计划所针对的新产品开发的相关市场反应。为此,该研究人员与终端用户进行了互动,收集了他们对iPhone用户友好性的选择,并对这些客户提出了改进意见,同时目标群体的反馈意见将调查结果与品牌知名度评估结合起来,以补偿消费者对iPhone全球的看法。

本次市场调查的结果表明,目标群体对于扩大iPhone市场、与企业取得联系以及广泛的专业基础是非常重要的,而目标受众是18至25岁的年龄段。这个年龄段的人对中等收入水平的人持开放的看法,他们是在校和大学生,他们通过在iTunes上的电子邮件和网络活动以及在苹果商店的采访进行了交流,并建议改进iPhone作为一款便携式个人电脑,包括其现有的功能。大多数终端用户都希望iPhone能成为下一代计算、通信和娱乐产品,它具有个人电脑的全部功能,同时具备Mac和Windows平台,这些客户的观点将为苹果公司的iPhone改进提供新的视角。

营销组织

苹果公司的组织结构非常复杂,不同于单一产品的公司,因为它在全球市场上有不同的业务部门。根据Anderson&André(276)的观点,组织结构图是执行公司多产品战略的最关键因素之一,因为它在产品范围方面各不相同。此外,Anderson&André(276)进一步指出,多产品组织采用多部门(M-form)结构,其中也有3个变体,即合作M-form、SBU-M-form和竞争M-form,以控制所有的业务单元。

然而,它可以自信地认为,考虑到苹果公司的产品线,苹果公司是一家多产品公司,因为它有多个不同的战略业务部门和分支机构,因此,它的组织结构将是多部门(M-form)结构,尽管下图显示其组织结构图比(M-form)结构复杂。然而,图一展示了苹果公司的整个组织结构图-

苹果公司的组织结构
图5:苹果公司的组织结构来源:官方董事会(1)

根据苹果公司2009年年报,该公司的首席执行官是史蒂夫·乔布斯,他通过考虑董事会会议做出所有重大决定,首席财务官彼得·奥本海默(Peter Oppenheimer)负责控制公司。此外,该公司还拥有至少六位董事,如Andrea Jung、Ronald Sugar和William Campbell等人,他们受过高等教育,经验丰富,能够以诚信、可靠和一致的方式开展业务。

预算

苹果公司(appleinc)将专注于预算,以衡量业务前景,并估计下一代iPhone细分市场的目标利润。然而,尽管该公司在促销活动、研发、新的广告宣传等方面投入了大量资金,但每单位的总生产成本必须是合理的。

新iPhone活动的预计营销预算

2011年营销预算
变量 美国$
促销活动 333000美元
广告电视, 66万美元
收音机 14万美元
印刷媒体(杂志和其他杂志) 267000美元
论文 20万美元
直邮、户外广告等 16万美元
视频广告 70000美元
传单 10000美元
吉祥物 15000美元
网络营销(包括搜索引擎优化(SEO)的成本,通过社交网站发布广告,网站开发,博客,电子邮件,不同领域的在线广告) 40万美元
市场调研 20万美元
配送暂停 100000美元
广告牌,包括海报 85万美元
总务和行政 20万美元
其他 26万美元
总营销预算 300万美元或300万美元

苹果公司的营销预算表1来源:自产

行动计划

这项营销计划为2011财年的最后三个季度制定了一个行动计划,以推销其iPhone 5,例如-

  • 4月至6月:苹果公司(Apple Inc.)已经从今年年初开始销售其iPhone产品,客户对其服务表示赞赏。2011年4月至6月,营销人员将继续开展促销活动和广告宣传,以保持市场领先地位,并将选择当地和国际市场流行论文 、电视频道、网页、社交网站、Maskot等多种媒体;
  • 7月至9月:众多超级竞争对手正以多元化的方式获得公众关注,而苹果iPhone5只利用了亚洲市场的一小部分。因此,管理层将通过开展市场调查,并结合当前状况审查定价策略,集中关注该行业的销售收入;
  • 10月至12月:Belch和Michael(57岁)指出,客户关系管理的基本原则是获得和留住忠诚的客户,而不是为最大限度的市场盈利而奋斗。因此,营销人员将开发或采用更高效的数据库系统来收集和检索客户的数据,并以虚拟和动态的方式响应客户的需求和查询。他们还培养了与客户沟通的人际关系技巧,并在公司出现技术故障时提供免费维修保证,但他们必须仔细检查客户提出的所有异议。但是,苹果公司对顾客的反应应该是迅速解决顾客的问题;因此,公司需要制定高效的运营和培训计划,这将给公司带来最终的成功。

营销控制

  • 根据Boykin,Ashley&Lance(5)的报告,与竞争对手的合资有助于增加其销售收入,因此未来在销售iPhone产品时应遵循这一战略;
  • 由于全球金融危机和公司治理的缺失,许多公司都面临着巨大的损失,因此应该更加关注内部控制制度,以避免这种情况的发生;
  • 财务总监应强调所有货币职能的联系,以提高对财务职能的可见性和控制力;
  • 由于顾客的偏好变化迅速,其研发和推广活动的预算应增加25%,因此衡量顾客的态度很重要;
  • 此外,管理层审查策略和市场调查报告,以开发iPhone的功能,因为竞争对手总是试图引进创新产品;
  • iPhone5的营销人员要经常调查市场,然后针对不同地区制定计划;
  • 管理层可以从投资资本回报率方面识别市场的不确定性;因此,他们必须完美衡量长期和短期风险因素、负债、贸易信贷、应计负债等。

操作控制

  • 运营经理将通过电子邮件、电话、语音信箱或其他通信系统提供进度报告,他们必须告知运营困境及其对解决问题的贡献;
  • 人力资源经理、导游及其他正式员工和聘用人员将作为一个团队,人力资源经理将控制运营部门并招聘足够数量的员工,为员工和外派人员安排培训计划,以便以最高技能运营公司;
  • 董事们必须专注于iPhone的生产成本,并采取措施降低成本,因为它不应高于竞争对手的生产成本;
  • 经理们必须每季度召开一次董事会会议,通报项目的逐步改善、销售状况、全球市场的增长状况以及项目的当前状况。

引用作品

安德森、西蒙和安德烈·德帕尔马。”多产品公司:一种嵌套的logit方法工业经济学杂志,40(1992):276。印刷品。

安卓Tapp。整个美国市场和智能手机市场。2010年。网络。

苹果公司。苹果公司2009年年报:表10-K. 2008年。网络。

打嗝,乔治。还有迈克尔打嗝。广告与促销:整合营销传播. 伦敦:麦格劳希尔出版社,2003年。印刷品。

博伊金,瑞安。阿什利·菲奥里尼田中兰斯。苹果公司案例研究1:iPhone. 2008年。网络。

陈,小陈。等等。市场分析-苹果iphone3gs. 2010年。网络。

迪亚兹,山姆。苹果盈利:iPhone增长放大全球智能手机潜力.2010年。网络。

科特勒、菲利普和阿姆斯特朗·加里。市场营销原理。新德里:普伦蒂斯大厅,2006年。印刷品

奎恩,丹。iPhone4全球价格变化. 2010年。网络。

晨星。苹果公司AAPL 2011. 2011.网络。

官方委员会。苹果公司组织结构图. 2011.网络。

脚注

  1. 全球移动系统。
  2. 上市公司会计监督委员会(美国)。
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