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葛兰素史克公司营销计划

介绍

商业组织在当前的市场中遇到了各种各样的挑战,这些挑战阻碍了企业的运营和实现其目标的努力。由于参与者众多,市场竞争激烈。客户的需求模式也在不断变化,业务组织被迫对这些需求做出响应。企业对不断变化的需求作出反应的程度决定了它们在竞争激烈的市场环境中的生存。

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在当代商业环境中,市场营销具有战略作用,“关注企业在市场中的意图以及实现这些意图的手段和时机”(Jain&Haley,2009,第23页)。因此,应根据商业计划书中所述的业务目标和目的制定营销计划。一个好的营销计划应表明对公司的愿景、使命和目标的透彻理解,并应支持这些目标的实现和使命的实现(Dolak,2010)。本文提出了葛兰素史克公司未来一年和三年的营销计划。

通过对这些公司的产品及其在市场上的运作进行分析,为其产品在市场上的作用提供了分析依据。有一个评估,即如何在利用公司的优势和机会等支持力量的同时,对抗对立势力。讨论了这个市场的竞争对手,他们的优势和劣势,以及相关的挑战。

市场概况

营销组合和定位

制药行业的公司主要经营药品和药品,以及消费保健品。葛兰素史克公司。生产和销售三个领域的产品——处方药、疫苗和消费健康产品(消费者观察,2002年)。该公司生产的药品有帕西利/帕罗西汀(一种抗抑郁药)、康比韦(用于治疗艾滋病毒/艾滋病)、佐夫兰(用于治疗酒精中毒)和Avendia(消费者观察,2002年)。该公司还生产“数十种知名的非处方产品,如Aquafresh、Nicorette和Tums”(Beal&Strauss,2008年,第276页)。

公司提供的产品价格各不相同,价格由市场上客户的能力决定。该组织已决定将其产品价格与经营所在国的人均收入挂钩,结果是相同质量的产品在不同国家以不同的价格出售(Wachira,2011)。公司管理层最近选择降低其在发展中国家的产品价格,以扩大这些地区的市场规模。这些降价大多使非洲国家受益。在抗生素领域已经看到了重大变化,像Zinnat和Augmentin这样的产品今年在肯尼亚的价格下降了30-40%(Wachira,2011)。

葛兰素史克公司在全球范围内运营。该组织的业务遍及全球100多个国家。该公司的产品可从世界各地设立的几家子公司和分公司获得。

药品市场份额
图1:药品市场份额。来源:杜克大学,2011年。

两家公司合并组建葛兰素史克公司(GlaxoSmithKline plc),见证了该公司在全球市场上的地位不断攀升。2002年合并后,该公司成为世界上最大的制药公司(Consumer Watch,2002年)。长期以来,该公司在市场占有相当大的份额。在合并他们的业务之前,这两家公司在世界医药市场占有7%的份额(消费者观察,2002年)。2000年,这些公司的疫苗销售额占全球疫苗销售额的26%(消费者观察,2002年)。

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市场趋势

制药工业在最近几年有了很大的发展。在过去的几年里,该行业见证了公司的兼并和收购(Davidson和Greblov,2005年,第4页)。制药公司,如葛兰素史克威康公司(Glaxo Wellcome plc)和史克比彻姆公司(SmithKline Beecham plc)过去规模相对较小,但最近这些公司在该行业的大规模合并导致了该行业的大规模扩张。由于生物技术行业的进步,该行业在最近的过去表现出了较高的销售率(欧洲管理中心,2011年,第4页;戴维森和格雷布洛夫,2005年,第4页)。

例如,葛兰素史克(GSK)的销售额在过去四年中相对稳定地增长。销售额是2007年为227亿,2008年为244亿,2009年为284亿美元,以及2010年为284亿美元(葛兰素史克2010年年度报告,第9页)。一些大型制药组织的公司价值超过了撒哈拉以南非洲一些国家的国民生产总值(Corporate Watch,2011)。

市场增长和市场规模

制药工业经过多年的发展,目前是世界上最大的工业。到2004年,据估计,全球医药市场价值超过2750亿美元,预计销售额将以每年6%的速度增长(象牙研究有限公司,2009年)。该行业的大部分销售额来自美国、欧盟和日本(象牙研究有限公司,2009年)。

在过去的几年里,该公司的市场有了显著的扩张。葛兰素史克享受了专利法的限制,并在最近几年进行了某些收购。例如,2009年,该公司收购了USBSworth的产品组合4.83亿美元来自非洲、亚洲和美国的不同国家(葛兰素史克公司,2009年)。该国还可能进一步扩大业务,因为它有能力决定产品的价格。这些公司还利用了药品价格弹性很小的优势。还有人指出,“决定下一种新药的是利润率,而不是全球卫生需求”(Corporate Watch,2002)。严格的专利法确保了一家公司拥有生产某种药品的合法权力,而其他组织进入同样的业务也受到限制(Corporate Watch,2011)。它为新进入企业提供了一个障碍。。

公司分析

财务摘要

该公司是医药领域收入最高的制药公司之一。信息来自公司04年度报告全球制药行业表示,其收入为31434美元(1.95亿美元,仅次于辉瑞,为46133亿美元(28600)(Mennen等人,2010年)。下表提供了这些公司和其他行业顶尖公司在该特定年份的收入信息。

表2:全球制药行业收入最高的十家公司。

单位 总部位置 药品收入
细分市场,百万$
总销售额
百万$
医药板块份额(%)
辉瑞 美国纽约 46133个 52516个 87.85%
葛兰素史克 英国 31434个 37324个 84.22%
强生公司 美国新泽西州 22190个 47348个 46.87%
默克公司 美国新泽西州 21494个 22939个 93.70%
阿斯利康 英国 21426个 21426个 100.0%
诺华 瑞士 18497年 28247个 65.48%
赛诺菲-安万特 法国 17861年 18711年 95.46%
罗氏 瑞士 17460个 25168个 69.37%
布里斯托尔梅耶斯
哑炮
美国纽约 15482个 19380年 79.89%
惠氏 美国新泽西州 13600个 19680年 69_._11_%_

公司一直致力于通过关注产品的价值、业务的广泛全球化和业务模式的重组来实现其目标。公司投入大量的研发资金,为客户开发高价值的产品。2010年,公司39.6亿美元用于促进研发,以提高此类投资的回报(葛兰素史克2010年年度报告)。这占当年总销售额的14%。

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在2010财年,公司实现了营业额284亿欧元(葛兰素史克2010年年度报告)。该公司的大部分营业额来自于在美国和欧洲国家销售的药品和保健品。该公司在该财年的每股收益为32.1便士,每股收益为65便士(葛兰素史克2010年年报)。报告还显示,新兴市场在总营业额中占了相当大的份额。以下饼图提供了此信息。

2010年葛兰素史克公司集团销售
图3葛兰素史克公司2010年集团销售额。来源:葛兰素史克2010年年度报告。
过去股息的增加。
图4过去股息增长情况。来源:葛兰素史克2010年回顾。

使命宣言

该组织的使命可以追溯到最初合并两个最初相互竞争的组织的行动。这两家公司在研究当时竞争激烈的市场环境后合并了他们的业务。然后,该组织必须说明其使命,以区别于其他公司。一个组织的使命宣言解释了为什么建立这个组织以及它是如何独特的(Ogilvie,2005,p.95)。任务说明为制定组织计划提供了依据。

该公司的使命是“通过让人们做得更多、感觉更好、寿命更长来提高人类生活质量”(Ogilvie,2005年,第95页)。公司致力于提高人类生活质量。任务说明是对本组织所有利益相关者的呼吁和提醒,说明本组织成立的原因。这一使命与公司成为医药市场领导者和开拓者的目标一致。通过广泛的研究和开发进行创新是该组织的主要目标,这是通过葛兰素史克公司(Ivory research Ltd,2009)开发的有效组织文化实现的。

SWOT分析与竞争对手分析

两家制药公司合并组成葛兰素史克公司对公司目前和未来的经营产生了积极和消极的影响。公司有以下优势和劣势以及机会和可能的威胁

优势

这家公司是主导市场的巨头之一,因此,他们可以决定他们的药品价格。它在禁烟药物市场有很大的控制权(Mennen等人,2010年,第23页)。此外,制造成本较低,但该行业的产品价格弹性很小(Corporate Watch,2011)。两家公司的合并降低了可以分担的风险。这些公司能够将他们的努力结合起来进行研发,从而降低总体生产成本。据观察,制药行业是一个“知识驱动型行业,在很大程度上依赖于新产品的研发和增长”(Saxena,n.d,第2页)。

弱点

该公司也有一些弱点。首先,很可能在合并之前,组织有不同的管理政策。不同的组织理念可能会阻碍有效运作。第二,本组织的运作需要许可协议,涉及其他各方(Mennen等人,2010年,第23页)。多年来,该组织一直无法开发出新的高质量产品或服务。

机会

公司有机会开拓新兴市场。在发展中国家和不发达国家有一个很有前途的市场。这为公司提供了一个扩大其全球业务和在全球建立更多制造和研究中心的机会(Mennen等人,2010年,第23页)。它应该将其业务总部迁往这些市场。确定价格的能力将使该公司在国外的机构中取得成功。

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威胁

作为竞争激烈的制药行业的参与者,葛兰素史克面临着一定的威胁。《整个行业普遍存在生产力下降的威胁》(Mena等人,2010年)。另一个危险的趋势是其他大投资者收购公司。过去曾发生过类似辉瑞制药(Pfizer)和强生(Johnson and Johnson)收购Guidant(Davidson and Greblov,2005,第5页)的严重收购。公司也可能被其他投资者收购。

与其他制药公司的竞争

全球制药行业有几个参与者。然而,该行业拥有对市场有很大影响力的关键巨头。这些大型制药公司包括“辉瑞、百时美施贵宝、拜耳、默克公司、法玛西亚、诺华、强生、雅培制药、美国家用产品、礼来、先灵葆雅、葛兰素史克和艾尔根”(企业观察,2011年)。因此,葛兰素史克是左右市场趋势的全球巨头之一。市场竞争受到专利法的限制,专利法赋予公司制造特定药品的权力(Corporate Watch,2011)。这意味着一家公司在获得许可之前不能生产某些产品。不同行业的进入受到限制。

该公司为基因专利申请提供了一种高尚的方法,作为促进医学领域研究的手段(葛兰素史克公司,2007年)。公司尊重并遵守在全球范围内适用的专利法律规定。该行业的公司过去的收入有了显著的增长,很可能是由于保护性法律。例如,自2006年以来,赛诺菲-安万特在过去五年的收入增长了24.1%(IMAP,2011,第11页),这些公司主要集中在药品生产上。

为公司开发新产品/服务的想法

有人说,合并使公司发展了某些优势和劣势。同样,外部力量既有可能造成威胁,也有机会出现。公司的成功需要对优势和劣势以及相关的威胁和机遇进行分析。在充分利用优势、克服劣势的同时,公司能够利用现有的机会发挥优势,战胜威胁。一个新的想法可以在这样的基础上发展出来,使公司的产品在市场上高于其他公司的产品。

制药业包括广泛的产品,包括医药产品、医疗器械、消费保健品、营养产品和动物保健品(Davidson&Greblov,2005,第3页)。然而,大公司似乎都集中在医药产品上,因此这个领域已经饱和。葛兰素史克公司主要集中在两个领域-医药产品和消费保健品。它的大部分投资都在医药产品上。葛兰素史克2010年年报显示,医药板块的总收入占84.22%。这表明在这个领域投入了大量的资金。

2010年,药品的直接项目成本为14.32亿,医药研发费用29.54亿,而消费保健品的成本38.06亿(葛兰素史克2010年年度报告,第28页)。

该公司应在提供兽医服务的同时,在运营中引入新的动物保健产品。多元化举措将使公司能够抵御不断变化的市场。在接下来的几年里,公司必须把大部分的研究和开发重点放在这条新的生产线上。研发为公司提供了竞争优势(象牙研究有限公司,2009年)。

该计划使组织能够跟上客户不断变化的需求。在下一个财政年度,它应该拨出一部分资金,对预期产品和相关服务进行市场和营销研究。然后,公司应将其总投资的25%分配给这一新部门。这将迎合新产品和新服务的发展,以及对潜在消费者的广告宣传。广告应在互联网上进行,因为它目前是与个人沟通的良好工具(Lerer,2001,第161页)。在这一领域投资可能会使组织受益,因为大多数公司投资于药品。事实上,像礼来和阿斯利康这样的公司实际上已经在医药领域进行了投资(Davidson&Greblov,2005,第3页)。

这家公司很可能不会受到什么竞争。该公司将需要主要在前景看好的新兴市场建立业务。新产品的性能可以在下一个财政年度进行监控,以检查是否实现了预期目标。

市场目标和策略

公司的市场目标

组织合并他们的业务是为了在研究和创新的共同努力下获得竞争优势。公司的主要目标是通过创新成为制药行业的先驱(象牙研究公司,2009年)。这一目标的实现是有可能的,通过合并,导致目前的公司。在合并之前,两家公司是市场上的主要竞争对手,因此合并的目的是消除竞争,为研发提供合力。合并后的公司的座右铭是提高人类的生活质量(企业观察,2002年)。这是通过开展广泛的研究和开发满足这些客户需求的产品来实现的。

多年来,公司一直致力于完成使命。公司制定了旨在提高公司销售额增长和降低风险的经营策略。该公司的目标是通过将业务扩展到新兴市场和欠发达市场来扩大其全球业务。公司组织结构的变化和研发部门的设立使公司具有了竞争优势(象牙研究有限公司,2009年)。建立一个良好的运作模式是实现这些目标的有效方法。同样,本组织关注其财务业绩的改善。

市场细分

在一个组织决定提供什么产品或服务之前,它必须了解它的竞争环境。然后,该公司提供一系列满足不同消费者需求的产品。市场细分是必不可少的,因为客户是不同的(Greengrove,2002,第410页)).基于消费者需求的市场细分如下图所示。

基于需求的细分的差异。
图5基于需求的细分的差异。

必须指出的是,一个组织在市场上的成功取决于该组织如何在市场上细分和瞄准其客户。如果本组织提供客户重视的独特产品和服务,它将吸引和留住客户(乌列维,2005年,第95页)。葛兰素史克通过投资不同的产品,即药品、消费保健品、动物保健品、营养保健品和医疗器械,瞄准了广泛的客户类别。这与其他主要专注于医药产品的公司不同。

葛兰素史克公司(GlaxoSmithKline plc)主要集中在该行业的两个主要领域。该公司从事“药品和消费健康相关产品的创造、发现、开发、制造和营销”(divident.com,2011年)。

该公司的市场细分超出了供人类消费的产品。2002年,该公司还专注于消费品健康观察(2002年)。该公司还经营各种药品,如抗抑郁药和治疗艾滋病毒/艾滋病的药物。

对组织的预测

葛兰素史克2010年年报显示,尽管该公司的业务总部设在英国,但其大部分收入来自该公司在其他国家特别是美国设立的网点。像印度这样的新兴市场在销售收入中也占了相当大的比例。这表明该公司应该把总部转移到市场前景看好的地区。如2010年报告合并利润表所示,本公司重组产生了一些差异。

表6 2010年损益表。

截至2010年12月31日止年度合并利润表
2010
笔记 重大重组前业绩 重大重组 总计
人事变更率 6 28392个 0 28392个
销售成本 (7405) (187) (7592)
毛利润 20987个 (187) 20800个
销售、总务和管理 (12388) (665人) (13053)
研发 3964个 (493个) (4457)
其他营业收入 8 493 0 493
营业利润 9 5128个 (1345年) 3783个
财务收入 11 116 0 116
财务费用 12 (828) (三) (931)
处置联营公司权益的利润 8 0 8
联营企业和合资企业的税后利润份额 13 81 0 81
税前利润 4505年 (1348年) 3157个
税收 14 (1544年) 240 (1304年)
本年度税后利润 2961个 (1108) 1853年
归属于非控股权益的利润 219 0 219
股东应占溢利 2742个 (1108) 1634年
2961个 (1108) 1853年
基本每股收益(便士) 15 32.1便士
稀释每股收益(便士) 16 31.9便士

在过去的几年里,这个组织的销售额越来越稳定。然而,不同细分市场的营业额存在不同的模式(葛兰素史克2010年年报),2010年美欧制药的营业额较2009年大幅下降。另一方面,新兴市场和亚太/日本制药的营业额稳步增长(葛兰素史克2010年年度报告)。消费者保健品也得到了类似的结果。

葛兰素史克过去3年的营业额。

按部门划分的营业额 2010 2009年重述 2008年重述
美国制药公司 7648 8578个 8254个
欧洲制药 648 7087个 5847个
新兴市场药品 3556 2895个 2177个
亚太/日本制药 3102 2628个 1848年
其他贸易和未分配药品 1566 1605年 1513年
药品周转 962 901 742
消费者医疗营业额 23382 23694个 20381年
5010 4674个 3971个
28392 28368个 24352个

2010年初,该公司通过一项成本超过45亿。预计到2012年,该方案将产生大约税前节余22亿欧元(葛兰素史克2010年年度报告,第109页)。

该公司最近效仿阿斯利康和辉瑞等其他公司,减少研发预算。葛兰素史克公司(GlaxoSmithKline plc)在本年度销售额增长后做出了这样的决定(Wilkinson,2010)。该公司还重新设计了其运营模式,使单个工厂现在可以服务于大的地理区域。这项倡议使该组织能够将其业务成本削减超过每年3亿英镑(Gelinas&Dull,2007年,第540页)。按照这个速度,预计公司将节省2012年底为25亿(Kollewe,2011年)。这个数字可能远远高于如果保持同样的速度,到2014年底将达到30亿美元。

新产品的推出预计不会改变下一年的财政预算。随着运营成本的持续降低,2012年的运营成本可能会降至50亿。引进新业务产品的目的是增加近期总营业额的数字(283亿)到超过在接下来的几年里有300亿。

结论

当前的商业环境竞争非常激烈,不同的参与者和不断变化的客户需求。一个要在市场中生存下来的商业组织应该及时识别客户需求的变化模式,并及时应对这些变化。组织应该制定一个能够适应长期市场动态的营销策略。这种竞争在制药业就有体现。该行业在过去的一段时间里已经有了相当大的扩张,仍然是全球市场上最大的行业。

葛兰素史克在这个行业有竞争对手,但它也有机会扩大其业务。一个商业组织在行业中的成功将取决于其研究市场趋势和根据市场需求调整其运作的能力。本组织将要实施的倡议可能对其财务业绩作出重大贡献。公司必须专注于产品多样化,确保所有注意力都转移到引进的产品上。如果新的生产线被证明是有利可图的,许多资源可以被输送到新的生产线上。

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