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通用电气公司的战略管理

介绍

任何一家公司都应该牢牢把握所占领的市场,完善各种战略和策略,以保持相关性和盈利能力。通用电气(GE)公司的案例仍然是战略发展错位可能存在弊端的一个例证。因此,在进行连贯的战略分析之后,基于当前事件的状态制定计划变得可行;回顾通用电气在市场中的地位和持续的商业策略。

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战略分析

如果不进行广泛的战略分析,可能很难了解所选公司的状况。认识到一家公司(如通用电气)的整体发展历程,可以预见其作为一家企业可能的未来,从而预防某些紧急情况(Ansoff等人,2019年)。通过对通用电气过去几年的战略和目标的分析,或许可以了解公司业务缺陷的原因。

行业、行业、竞争对手、消费者和公司概况

通用电气是一家大型跨国企业集团,涉足多个市场,从多种渠道获得利润。业务部门包括“航空、医疗保健、通用电气金融、家庭和商业、电力和水、石油和天然气、能源管理和运输”,其中资本和工业制造业是最重要的产品(Agarwal&Brem 2015,p。203个;通用电气公司2019年;汤普森2017)。因此,由于其在多个领域的业务,通用电气在市场空间方面也有几个竞争者,例如西门子、3M和日立,它们是公司的前三大竞争对手(Bhasin 2019)。

有必要对通用电气运营的各个行业进行检查,以确定该公司的市场份额大小。在通用电气的主要产业之一航空业,该公司控制了约32%的市场份额,而在能源领域,估计为64.29%,在医疗保健领域,通用电气占据了55.5%的市场份额(通用电气2018年第4季度销售与竞争对手之比较2018年)。近年来,该公司经历了增长问题,低于预期的5.97%,而大多数竞争对手的平均增长率为13.92%(通用电气公司2019年)。

就市场份额历史而言,通用电气经历了影响其收入的增长和发展问题。这些趋势强调创新的方法和生态友好的产品,它们塑造了当前的市场。科尔文(2018)认为,由于需求的不利变化(始于2001年飞机行业,并持续在油气田内),通用电气在保持其市场份额方面遇到了问题。因此,就规模而言,由于新的消费者偏好,需求减少,而其形状发生变化。

组织宗旨

这家公司的使命是成为工业发展的领导者,这也反映在愿景中,因为通用电气表示,它希望成为其主要市场领域的领导者。因此,通用电气的主要重点是开发新的解决方案并为其行业带来创新。根据通用电气在其研发部门的投资额,可以得出结论,该公司坚持其方向性声明。

这个组织的道德价值观体现在它对每个人的一个想法的重视上。此外,通用电气还有一份企业社会责任(CR)声明,其中描述了其可持续发展战略、企业公民计划和社区发展项目。生态影响是航空和电子工业的重要组成部分,是通用电气关注的问题。西门子的ROCE为16.84%,较2010年的10.7%有了显著增长(西门子n、 d.)。目前的税前利润率为8.6%,而2010年估计为3.39%。2016年,日立的税前利润率为1.5%,ROCE为9.9%,自2013年以来,这两个比率都在不断增长。总体而言,竞争对手的资产负债表表现出强劲的势头,因为它们在过去几年中持续增长。

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内外部环境

对通用电气来说,外部环境的政治因素是政府支持转向开发可再生能源的项目。这里的机会在于有可能获得新发展的财政投资。经济因素包括发展中国家市场的增长,这是在新的国家建立通用电气并区分其收入来源的机会。

然而,科尔文(2018)认为,在发展中经济体中,出现了许多可以生产类似通用电气产品的竞争对手。对通用电气来说,既有威胁也有机会的重要社会因素是绿色生活方式的趋势。

技术组成部分包括数字技术的普及,作为通用电气向新消费者介绍其产品的机会。然而,由于需要调整运营以融入移动服务,因此存在与不断变化的消费者需求相关的威胁(Kissinger 2017)。环境因素对通用电气至关重要,因为该公司制定了针对这些问题的企业社会责任政策,这是一个关注可再生和可回收材料的机会。

法律因素包括使通用电气能够保护其发展的知识产权法律,这是一个确保通用电气创新方法不被复制的机会。此外,虽然在线市场继续增长,这是一个机遇,但许多政府开始监管在线业务,这可能是一个威胁。

内部环境的优势包括通用电气长期的运营历史。研发方面的主要竞争优势,为通用电气向客户介绍创新产品提供了机会。弱点包括收入和利润率下降,这表明公司内部存在问题。此外,该公司可以利用其知识产权,以及作为主要无形资源的公认名称,这些资源可以被视为有价值、稀有、独一无二和不可持续的(VRIN)。

新进入者的威胁很低,因为通用电气是一家大型企业集团,业务涉及不同行业。供应商的议价能力也很低,因为通用电气有能力为其制造设施购买大量的供应。买家的议价能力中等,因为该公司以适当的价格开发和生产高质量的产品(Colvin 2018)。由于强调创新和绿色生活方式的行业趋势,替代产品的威胁很高。

行业竞争和竞争是中等程度的,因为通用电气与三家在类似领域运营的公司展开竞争,在大多数细分市场都占有可观的市场份额。从这一分析可以看出,该行业高度集中,竞争激烈。然而,由于通用电气需要适应新的市场需求和财务困难,其扩张受到制约,因此,财务和生产是主要问题。

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竞争基础和关键成功因素

通用电气通过投资信息技术和为客户提供优质优价来竞争市场,这是公司的主要经营战略。阿格拉瓦尔(2015年,p。200)表示,通用电气的目标是将“增值”作为其战略规划的一部分。通用电气(KSF)通过It为客户提供更多的支持和服务是获得成功的关键因素。在通用电气运营的行业内,在选择竞争对手时,客户依赖于品牌、成本、可感知的可靠性和附加服务等因素,这些都是通用电气应该考虑的其他关键因素。

战略发展

目前,主要业务流是工业发展和资本。表1和表2给出了两个产品线的矩阵,这些矩阵解释了通用电气的战略方向。通用电气当前的战略是提供额外价值,以确保竞争优势,并专注于新兴市场以确保增长(Kellner 2018)。今天,公司通过为其产品和服务制定新的目标来完成这一战略。通用电气的战略目标包括扩大航空、石油和天然气、运输和电力等第一产业的市场份额。

表1.通用电气工业制造业战略方向矩阵(作者创建)。

通过附加服务为现有产品增值 注重提高发展中国家的市场份额
开发生态友好型解决方案和可再生资源 调整现有产品以适应发展中经济体的需要

表2.通用电气资本战略方向矩阵(作者创建)。

强调附加服务 为GE服务寻找新市场
向新兴市场提供金融产品 调整现有金融服务以适应新市场的需要

在公司层面,通用电气决定改变战略方向,将重点放在上述两个业务流上。通用电气没有增加新的业务线,而是选择出售其医疗保健公司(我们的战略n、 d.)。现有的资源流是相辅相成的,因为它们允许通用电气投资于那些致力于研发未来通用电气可使用的创新产品的公司。

战略选择的产生

通用电气可以通过增加当前运营利润或降低使用资本的价值来增加ROCE。通用电气可行的战略选择是降低与制造相关的成本(Grant 2016;Hill,Jones&Schilling,2015年)。此外,通用电气必须投资于新兴市场,而不是专注于现有市场的份额,这有助于提高收入。在通用电气运营的行业内,差异化并不是一个有效的选择,因为它需要额外的金融投资,而且竞争对手也可以效仿。然而,第三个战略选择是提供有助于提高通用电气市场份额的创新产品。

期权的评估和排名

表3.卡介苗矩阵(作者创建)。

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第一种方案的成本估计为零,因为通用电气将说明不必要的支出,这将有助于改善资产负债表比率,而风险在于通用电气将无法在未来五年内高效运营。第二种选择,即投资新兴市场,需要大量资金支持;因此,费用将很高,实施时间将需要几年时间。

然而,通过在这些市场站稳脚跟,通用电气将能够获得可观的利润,这是主要的好处。这种选择的缺点是,通用电气在获得可观利润之前,必须在这些国家维持数年的运营。第三种选择也涉及大量的金融投资,而收益将取决于对新产品的需求,这是主要风险。

表3提供了对DSG矩阵和GE现有产品的评估。在公司层面,该公司已经出售了其医疗机构。此外,通过收购新的制造技术,特别是在中国和印度等国,有必要专注于使用可再生能源的市场业务流,这将有助于创造一系列具有更高效率的多样化产品。基于这些信息,我们建议通用电气公司在未来五年内制定发展中经济体的投资战略。这是因为通过这种方式,通用电气将能够在不断增长的经济体中成为一家可靠的制造商,从而获得可观的市场份额和利润。

实施

这项战略的最初执行问题是在发展中经济体中寻找投资和合作伙伴,并在那里设立分支机构。此外,通用电气还应确定是否应专注于在这些市场上销售或制造其产品。因此,关键的里程碑是确定市场和经营类型,获得财务信息,建立新公司。通用电气应确保其有足够的投资,使新机构能够在数年内开展工作,这将有助于控制主要风险。表4对这一战略的时间表进行了评估。

甘特图。
表4甘特图。

结论

总体而言,通用电气是一个在不同市场运营的成熟品牌,专注于工业制造、资本投资和医疗保健。在过去几年中,公司经历了增长和市场份额下降的问题,这些问题在2018年持续下降。通用电气应在其新战略中注重创新和生态方法,以获得竞争优势,并将其业务扩展到新兴市场。

参考列表

阿加瓦尔,N&Brem,A 2015战略业务转型思想技术融合:通用电气工业互联网计划的启示’,国际技术管理杂志,第67卷,第2/3/4号,第196-214页。

Ansoff,嗨,Kipley,D,Lewis,AO,Helm Stevens,R&Ansoff,2019年,植入战略管理,第三edn,Palgrave Macmillan,Cham,瑞士。

巴辛,2019年,通用电气12大竞争对手. 网状物。

科尔文,G 2018,通用电气到底怎么了?. 网状物。

通用电气公司2019年。网络。

通用电气公司2019年网络。

通用电气销售与竞争对手的对比2018.网状物。

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Hill,CWL,Jones,GR&Schilling,马萨诸塞州,2015年,战略管理:理论与案例:一种整合的方法,Cengage Learning,康涅狄格州斯坦福德。

凯勒,T 2018,通用电气,下一章:通用电气首席执行官为公司未来规划. 网状物。

基辛格,D 2017,通用电气(GE)杵/杵分析与建议网状物。

我们的战略n、 d.网络。

西门子n、 d.网络。

汤普森,2017年,通用电气(GE)的通用战略和集约型增长战略. 网状物。

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