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可口可乐公司的内外部分析

执行摘要

可口可乐的全球业务是有利可图的,公司拥有世界上最大的分销网络之一。该公司在200个国家开展业务,并面临着管理本地和外部市场条件以适应其主导饮料行业的全球战略的挑战。它的主要外部因素是不同国家的税收规则、腐败、社交媒体使用的增加、生产和通信技术的改进以及收入的总体增长和中产阶级的规模。另一方面,在这个行业,买家和卖家的力量都很低。行业竞争非常激烈,新进入者的威胁很低。相对于整个行业而言,替代品的威胁也很高,但对可口可乐来说,这一威胁是有限的,因为该公司的投资组合和分销网络的规模。SWOT分析揭示了影响公司发展的内外部因素,并提出了公司可以遵循的四种战略。本报告建议,优势和机遇(SO)战略是可口可乐最适合遵循的战略。

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介绍

可口可乐公司是可口可乐公司和可口可乐公司的主要竞争对手之一。它是2015年最具价值的品牌之一(Statista,2015)。公司2014年营业收入净额459.98亿元,营业收入97.08亿元,其中46.7%来自北美地区。其产品组合在全球的市场份额如下。果汁/果汁饮料占38%,起泡化妆品占24%,即饮咖啡和茶占16%,水占11%,而运动饮料、能量饮料、大豆和增值乳制品的市场份额都不到1%。这涉及到全球各类别的竞争产品(Statista,2015年)。2014年,该公司在广告上花费了2.31亿美元,其品牌估值为792.1亿美元。其产品主要以PET材料提供,占总包装选择的57%(Statista,2015)。

外部分析结果

五力分析

买方的权力

买家被组织成大型零售商,因此能够吸引业内公司的注意和讨价还价的能力。然而,它们很容易受到最大公司的影响,迫使较小的公司为它们匹配营业利润。有组织的买家包括大型零售商、机构和连锁食品店。另一方面,直接消费者的权力明显较低,容易受到市场营销的影响。装瓶商提供零售商的价格选择,然后签订供应协议,将购买者与特定的价格范围和成本因素捆绑在一起,这将更多的权力留给供应商而不是买家(可口可乐,2015年)。

供应商的权力

在这个行业,几乎所有的商品都可以在市场上买到,各个公司都为饮料的特定配方申请专利,这样他们就不依赖供应商了。供应商只向市场提供货物,公司可以自由地与现有供应商签订协议。在这一行业经营的公司转换成本较低,而且大多数供应商都以市场价格提供产品,这反映了需求的变化。这种情况在全球市场上是真实的。在当地市场,劳动力供应商可能对这些公司拥有一定的权力。这种情况发生在工会组织中,但在总体供应成本和供应选择方面,它们并不重要。

替代产品或服务的威胁

除了喝软饮料,消费者可以选择奶制品、水性产品和其他饮料,如咖啡和冰茶。在过去的几年里,替代品在这个行业中的影响力非常大。目前像可口可乐这样的公司已经尝试过尝试进入不同的饮料产品,并推出他们共同品牌的新变种,如可口可乐(Coke light)和可口可乐(Coke zero)。替代品市场新进入者的出现继续构成威胁,这些新进入者正提出创新的营销和产品开发战略,以期了解软饮料和其他可口可乐产品的一些市场份额。

新进入者的威胁

在全球软饮料市场,只有两个品牌成立。他们是可口可乐和百事可乐。然而,在可口可乐所服务的各个市场中,有许多特定于国家的市场条件,使得初创公司很难或很容易进入该行业。可口可乐的另一家优势公司拥有结构良好的分销体系和特许经营体系。他们不会面临来自新加入者的重大威胁。新进入者必须在广告和建立网络上花费数百万美元来打乱现有的公司。

行业竞争

软饮料和其他非酒精饮料市场的竞争非常激烈。虽然有一些参与者,但鉴于该行业正处于成熟阶段,他们在营销和产品发布方面非常积极。增长空间主要是从其他竞争对手手中抢占市场份额。因此,可口可乐和其他公司必须非常努力地吸引和留住顾客。

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分析模型

政治的

影响监管、税收和会计准则的公民冲突和政府变革是影响可口可乐外部环境的主要政治因素。其渗透和控制新兴市场和发展中市场的能力取决于该公司与当地瓶装企业结成战略商业联盟的能力。腐败和法治等问题会影响可口可乐在各自市场上的表现。它们还将影响新技术的接受、配电网的发展和生产便利设施的建立。

经济的

全球国内生产总值(gdp)和人均生活成本收入的增长增加了饮料行业的市场潜力。此外,可口可乐在北美等强劲市场的整体经济增长也有助于增加公司收入。其他经济因素包括,由于可口可乐业务所在国经济竞争力的提高,全球替代装瓶和其他业务的数量增加。

社交

可口可乐专注于根据人口动态对其市场进行细分。它的品牌定位于传统市场的年轻利基市场。它还拥有针对整个市场的经典之作,作为一种保留传统、避免疏远核心细分市场的方式。世界各地的文化因素各不相同,给可口可乐带来了各种机遇和威胁。然而,这个品牌已经成功地将自己作为一种庆祝饮料和一种强制性的食品成就来推销。与此同时,世界正朝着外出就餐、在餐馆和类似场所消磨时间的全球文化迈进。可口可乐正积极地在这一市场区域营销和定位其饮料。全球公认的社交活动,如足球世界杯,继续为可口可乐及其竞争对手提供了一个接触消费者的全球平台。全球社交媒体使用量的增加也为市场营销和消费者关系提供了新的机会,尤其是在世界各地的企业公民活动中(可口可乐,2015年)。

技术的

几年来,装瓶技术一直保持着内容不变,但关键的改进是在公司各种业务中的能源使用。绿色环保的选择、速度和沟通能力的提高正帮助全球饮料行业的公司降低成本。然而,技术投资成本高昂,需要时间来回报,这是影响新进入者的障碍之一。

内部分析结果

SWOT分析建议

优势和机会

在这一战略中,可口可乐充分利用自身优势,抓住机遇。可口可乐最大的优势之一是其在全球的品牌估值和认可度。该公司可以很容易地抓住新的机会,将新产品推向现有市场,并通过其品牌战略、已建立的营销计划和合作伙伴关系以及分销网络帮助推动产品的发展。因此,该公司一直在进入其他饮料市场,如咖啡和茶等,以期获得更多的市场份额。然而,它还必须结合其他优势,包括围绕其在全球各部门的强大企业文化和客户忠诚度,以增加营销力度,以满足21世纪消费者的期望和其他市场需求(欧睿国际,2014,p。8) 一。

鉴于其强劲的现金状况和全球业务的高利润,可口可乐可以收购竞争对手的品牌,并积极推动它们成为全球霸主。它甚至可以在其产品组合中推销竞争品牌,为消费者提供选择,并在应对消费者偏好变化时继续占据新的市场份额。

力量威胁

在这一组合策略中,可口可乐正使其威胁潜力逐渐减小。可口可乐也有能力利用自己的优势来克服市场上的威胁。它在消费市场上的最大威胁是美元和其他市场的疲软。该公司必须在其分销中建立一个灵活的战略,以便将成本从强势美元市场转移到弱势美元市场。另一方面,它还必须能够为强势美元市场增加营销预算,从而大幅增加收益以抵消外汇余额。另一方面,公司必须将其融资选择限制在经济衰退时期,即贷款成本下降。这将使它能够避免当美国利率像目前一样上涨时,美元贷款的高成本。对可口可乐来说,依靠过去的策略是应对美元高价值的一种便捷方式。正如过去所做的那样,该公司可以保留其海外利润,并继续依赖美国债券市场来提高其现金头寸,以支付短期运营成本(Richards&Craig,2014)。

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弱点威胁

这是针对弱点和威胁的最小化策略。这样做的目的是不暴露公司的弱点,也能帮助公司避免威胁。当公司不寻求积极的增长,也不面临重大威胁时,这是一种生存策略。这里的弱点是负面宣传和产品组合单一,而威胁是成熟市场的利润率不断下降,以及尽管产品多样化,但来自最大竞争对手百事可乐的竞争(Kretzmann,2014)。该公司必须继续积极的营销努力,但只能在其已建立的市场,其目的是防止市场侵蚀。它还必须考虑改善其在全球其他市场推出的有前景产品的营销。由于影响公司增长的当地因素各不相同,因此该战略是针对特定市场的。

劣势机会

机遇为公司提供了一个机会,使其弱点最小化。积极的营销和适当的分销努力,以及在新兴市场建立新的合作伙伴关系,可以抵消利润率的下降(麦肯锡公司,2012年)。此外,新兴市场也有助于公司降低对碳酸饮料的关注。该公司还将对现有产品进行新产品发布和品牌重塑,以避免遭受负面宣传的额外影响。它将结合新的发布或重新发布,作为公共关系管理的一个途径,以迎合过去遭受的一些负面宣传。

结论

可口可乐在全球市场上享有有利地位。凭借极具价值的品牌和创新的广泛分销网络,它能够利用自身优势,利用出现的机遇。然而,在其主要饮料领域,软饮料和果汁,在大多数国家的市场是成熟的。增长来自于抢占其他公司的市场份额,而这需要积极的营销活动。本报告建议可口可乐继续加强其主导市场地位,利用其优势,在其主导的北美市场上抓住两个新兴市场的新机遇。

附录

可口可乐的SWOT分析
优势
  1. 全球知名品牌
  2. 全球饮料市场占有率为25%(Statista,2015年)
  3. 强大的营销和广告组合和策略
  4. 世界上最广泛的饮料分销渠道
  5. 客户忠诚度高
  6. 与其他饮料制造商的合作关系
弱点
  1. 该公司依赖于碳酸饮料,可口可乐的主要收入来自碳酸饮料。许多市场对健康意识的增长导致这一领域的需求减少。
  2. 负面宣传-媒体曝光的装瓶问题和其他质量错误会影响公司声誉
  3. 有许多可口可乐品牌对收入贡献不大,增加了运营成本
  4. 该公司在营销策略上反应不太快,长期以来一直依赖于现有的做法
机会
  1. 咖啡、茶和瓶装水等替代饮料需求增加
  2. 新兴市场市场市场规模的增长
  3. 在本地市场占有率显著的小型品牌数量增加,准备收购
  4. 提高消费者对保健饮料的认识。
威胁
  1. 美元兑其他货币升值,影响产品成本和利润汇回
  2. 全球和各国饮料市场消费者口味和偏好的变化。
  3. 改变食品装瓶和销售的法律要求,提醒消费者注意不健康成分
  4. 竞争对手,尤其是百事可乐

工具书类

可口可乐(2015年)。规划未来——2014年回顾。网络。

欧睿国际(2014年)。护照:可口可乐公司,SWOT分析,软饮料(世界)。网状物。

克雷兹曼,D(2014年9月3日)。为什么可口可乐合作预示着怪物饮料.杂七杂八的傻瓜. 网状物。

麦肯锡公司(2012年)。赢得30万亿美元的十项全能:在新兴市场淘金。网状物。

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理查兹,K.和克雷格,J(2014年)。境外企业利润:唯一“被困”的是税收.美国进步中心。网状物。

国家统计局(2015年)。关于可口可乐公司的统计和事实.网络。

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