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爱尔兰旅游业的品牌管理

介绍

爱尔兰是欧洲大陆的一个国家,约275公里2. 这个国家在旅游业和友好的投资环境方面处于领先地位。在过去的六年里,由于全球经济崩溃,该国面临着经济不确定性和旅游人数减少的问题。因此,有必要重新审视一些因素,通过旅游产品的品牌化和品牌重塑,将国家从上述困境中解救出来。

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人口、技术、经济、环境和政府部门等外部因素影响爱尔兰的总体商业环境。然而,在这个第一世界国家的品牌管理中,诸如计划、多样化和竞争等内部因素是必不可少的。因此,本文试图对爱尔兰品牌战略设计和实施的有效性进行分类。

具体而言,本文从品牌结构、品牌层次结构、品牌战略设计、全球品牌战略、建立全球客户品牌资产等方面对爱尔兰作为一个产品进行了品牌管理。这些方面在爱尔兰向当地和全球市场营销中使用的各种品牌口号和标识中进行了回顾。总的来说,上述反映涉及爱尔兰的旅游业。

爱尔兰旅游业的品牌与产品管理

在实施蓝图计划之前,营销策略是必不可少的。事实上,在对新产品或改性产品的可行性和可持续性进行全面研究后,该计划的作用是在知情的基础上做出决策的(Rossiter&Bellman,2005年,第56页)。为了实现预期的销售利润率和总收入,一个适当的营销计划应该整合进入战略、比较优势和市场细分,因为在大多数情况下,总会有一个或多个强大的竞争对手,由于消费者的认知和家喻户晓的名字的存在,这些竞争对手很难过关(Shimp,2007年,第13页)。

在过去的五年里,由于经济崩溃,爱尔兰的旅游业经历了衰退。作为一种复苏战略,旅游业必须重新命名,以便成功恢复其旅游业的盈利能力和保密性(爱尔兰旅游品牌网站2012年)。所采用的品牌和品牌重塑策略包括品牌架构、品牌层级、品牌战略设计、全球品牌战略和建立全球客户品牌资产。

爱尔兰旅游业品牌与产品管理要素

品牌战略设计

旅游业继续保持着特殊而可靠的增长。总之,旅游业被私营部门和公共部门视为一个自我维持的部门。在2009年的危机中,奋进精神病院(psyche&defessional)在危机中几乎没有任何进展。针对这样的背景,在其乐观扩张的视野中,除了未来的发展,有必要制定一个应对危机的指导原则,从而进行品牌战略设计。

值得反思的是,这一战略的重点是解决管理项目,如诚信、危机后政策、媒体参与和目的地规划,作为经济崩溃后定位和恢复信心的一部分。其中值得注意的设计策略包括爱尔兰品牌旅游目的地的在线营销、全球品牌大使的任命以及受到危机负面影响的东部旅游目的地的国际营销。

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爱尔兰作为一个理想的旅游目的地,其产品管理的品牌战略设计得当,有助于在2010年之前成功地恢复对该行业的信心。为了提高可信度和保持专业性,品牌设计包含了流程和功能,完美地促进了行业与客户之间的健康和终身关系(爱尔兰旅游品牌网站2012年)。

在品牌设计中融入的元素包括品牌知识、品牌意识、品牌渗透策略、向目标受众传递信息和恢复信心。该品牌战略被称为“欢迎来到爱尔兰”,它有三个层次的品牌层次,即在旅游折扣率、不同的旅游套餐和简单易懂的介绍中产生的期望意识。这些层次结合在一起,在原始自然的背景下创造了沙滩的简单标识。在这个品牌下面是一个简单的口号“欢迎来到爱尔兰岛,旅游目的地”。

标志

为了吸引潜在的旅游者,品牌设计策略将范围缩小到旅游服务和理想的目的地,如东部峡谷和星罗棋布的沙滩。这种应用程序除了节省时间外,还保证了准确的信息反映,这对不同级别的游客来说是至关重要的。该应用程序的价值比例能够跟踪过去的记录,这些记录已经输入到计算机系统中的游客出游和响应的服务质量和负担能力。此外,旅游业作为一种产品的品牌化创造了直接的金钱价值(Belch&Belch,2009,第76页)。事实上,爱尔兰旅游业的参与者已经获得了定制应用程序的机会,以适应他们的数据系统,并完全控制关于游客周转的信息流。下图对此进行了总结。

品牌战略设计

全球基于客户的品牌资产

通常,新兴企业需要全球可访问的信息流和维度通信系统。无论经营规模和地理区域如何,品牌资产已成为企业经营的重要组成部分,也是企业优化经营的需要。品牌资产是市场营销、客户服务和沟通的重要工具,无论行业环境如何,与客户的关系以及市场细分。

在全球范围内,小型、中型和大型商业组织已经接受了设计品牌资产的本质,根据可持续性和成本因素,所有活动都由单一管理系统或可变系统集中管理。为了在竞争激烈的市场上占据一席之地,大型跨国公司的品牌模式从简单到复杂都有。

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技术革命和旨在重塑效率、减少冗余和在产品中采用系统定位的发明创造,使这成为可能。此外,品牌资产是企业组织的一个重要方面。

旅游管理作为一种应用程序是必不可少的,在酒店环境中可能是现成的需求。该应用程序承诺集成旧的数据输入应用程序,并将它们与感官和定制应用程序合并,这将大大有助于控制记录保存和简化检索(爱尔兰旅游品牌网站2012年)。为了提高行业的效率,从管理层到提供服务的员工,总有一个组织良好的劳动力层次结构。

根据组织章程,管理者有权履行长官的职责,并在相互协商后提供领导解决方案。除此之外,这些领导顾问都是从专业的就业市场中挑选出来的,他们被认为在处理团队互动方面拥有正确和相关的经验。为了控制团队行为,必须具备理想的领导特质,这些特质是管理者在长期积累经验后所具备的。管理计划,测试和执行公司政策与预设目标一致(Uncles,Dowling,Hammond 2003)。在管理爱尔兰的旅游文化的过程中,美食和异国情调的餐厅都贴有友好的标志,象征着和平与舒适。

环境分析是预测可持续性和预测营销计划成功与否的关键。在这一部分中,市场是对影响商业环境的社会、经济、技术和其他因素的审查。由于爱尔兰市场的稳定性和经济自由化政策,其政治运行要素对企业经营的影响有限。

爱尔兰是一个民主国家,文化或宗教压力有限。事实上,这个和平的群体构成了当地旅游产品目标用户的堡垒。这一方面有助于商业运作的顺利进行和对未来市场趋势的可预测性(爱尔兰旅游品牌网站2012年)。在政治阶层对商界的全力支持下,市场营销网络的总体增长和发展预计将随着经济政策的多样化和为投资者带来商机而不断发展(Belch&Belch,2009年,第95页)。

此外,爱尔兰的商法还规定了商标权和专利权,以消除欺诈机会,保护此类公司免受欺诈者和版权侵犯者的侵害。这是防止非法贸易的一个保证,尽管登记过程耗时且费用高昂。从长远来看,这种友好的政治氛围有望缓解市场的渗透和细分。然而,随着当前的经济危机,家庭紧缩预算,食品开支已经下降。

品牌层次结构

每一个行业都经常意识到,不管发生什么情况,它都有责任提升自己的经营地位。因此,在所有利益相关者中保持积极的形象对爱尔兰旅游业至关重要,尤其是在经历了经济萧条的灾难性经历之后。值得反思的是,该行业的泥浆测绘计划已纳入可持续的沟通模式,并向其参与广泛多样课程、服务和形象的客户提供令人惊叹的努力,因为他们从服务质量的角度看待行业。

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第一步是通过最优秀的公认邮轮品牌,提供各种生活水平和资源的多样性,实现出色的奖励和折扣体验。通过这种方式,心理影响被最小化了。对此,Uncles、Dowling和Hammond(2003)认为,“从工人的贡献和周转捐款、服务项目到硬现金以及捐款和创造性的慈善事业,该行业可以努力在全国和全球范围内影响多样性”(第44页)。

如果执行得当,这一策略将在对爱尔兰美食、异国风味菜肴和丛林探险感兴趣的客户中创造出惊人的愉悦感。此外,在行业内建设一个完善和完善的社会是必要的,为客户提供金钱、心理、补偿和道德支持。通过一位公共关系专业人士的服务,这场危机变成了一次有趣的逗留,变成了恢复(爱尔兰旅游品牌网站2012年)。

此外,爱尔兰公共关系的品牌层次结构包含了客户、游客、工人以及代表企业运营的所有其他人员的安全和健康因素。因此,这些努力“侧重于‘人的因素’,发展对失业旅游业工人的援助,挽救就业机会,重新启动与旅游业有关的小企业,并恢复使这些经济体运转的游客流量。”(爱尔兰旅游品牌网站2012年)。

毫无疑问,通过全面遵守与社会责任事件中包含的健康、环境和安全措施相关的法律和立法要求,爱尔兰在诸如同等关注等问题上的积极形象赋予了爱尔兰每天遵守和实践这些措施的责任(Uncles、Dowling和Hammond 2003)。基本上,爱尔兰旅游业作为一种产品展示的品牌层次结构如下所示。

品牌层次结构

品牌架构

品牌架构应该审查目标客户的技术熟练程度和生活方式。爱尔兰人口中的大多数人都精通技术,并接受了新的生活技术。他们的生活方式围绕着从交通到通讯的技术。由于旅游业的统计数据依赖于技术,所以建立旅游业品牌也是必要的。

研究表明,爱尔兰虽然人口众多,但在文学和基本技术技能方面的比例非常高。具体来说,这一比率在年轻人和年轻家庭中较高,他们是目标消费者;这是一个很好的商机。此外,爱尔兰拥有更好的物理基础设施,如维护良好的陆路交通网络,以促进市场准入并大幅降低与运输相关的间接成本(Belch&Belch,2009,第76页)。

一个正确的模型化的渗透策略应该对市场和公司产生最小的干扰。因此,建立进入潜在市场的手段和途径是非常重要的。为了实现这一目标,爱尔兰旅游业按照基于消费者的市场细分程序(Uncles、Dowling和Hammond 2003)对爱尔兰市场进行了细分和区分。这种产品结构将独特性融入到健康食品的展示中。

通常,这一群体会花费大量资源在人工合成产品上,这些产品可以代替爱尔兰异国度假胜地提供的天然食品。因此,作为产品架构的一部分,了解街道、酒店、汽车旅馆、拼贴画和其他食品店的人群的综合人口模式是很重要的。

爱尔兰旅游业分为三个不同的部分:消费者、中小企业和机构部门。这一市场涵盖了中央海岸及其他地区的小型食品店、酒店、汽车旅馆和零售企业。有时,质量会因为这个市场的交付量而受到影响。爱尔兰旅游管理委员会打算推出更便宜的旅游套餐,以期在旅游市场上提供多样化的类型、更低的价格和更健康的服务,同时推出更便宜但自然的菜肴。因此,这一部分受到竞争性定价、节能等式和健康价值的影响,这些价值是产品架构的关键方面(Dawes,2003,p.9)。

爱尔兰的旅游城市有几所学校、家庭、学院、医院等机构,有当地的旅游交流项目。这些机构位于战略位置,统一分布在爱尔兰无障碍市场。在这些机构中发现的近100人是旅游产品的消费者,如异国食品、装饰品和菜肴。由于爱尔兰旅游局的竞争对手缺乏这方面的优势,在适当制定合作伙伴关系和谅解备忘录的情况下,该市场处于爱尔兰旅游局的影响范围内(Richard,2004,第65页)。此外,具有竞争力的定价将促进其在高度差异化市场中的可持续性(Castleberry&Ehrenberg1990,第18页)。

在爱尔兰过度拥挤的食品市场上,产品的地位直接关系到短期和长期的成功,尤其是对于一种新产品。为了实现预期目标,定位确保新产品与现有产品有明显区别(Gelder 2005,第23页)。

爱尔兰的旅游产品被定位为市场上同类产品中的第一个。作为旅游业监管的唯一参与者,该委员会有能力制止私人行为的过度行为。一旦实现了这一点,交付渠道将围绕质量维护,以支持领先的营销地位(Keller 2003)。在这个过程中,一个永久的、积极的公司形象将被我们的客户牢牢记住。

此外,还定期对消费者的需求进行一系列市场调查,以提高满意度、欲望,并开拓新的市场领域(Keller 2003)。在这个过程中,重点是最具竞争力的价格和客户能够和愿意支付的。为了开拓一个独特的利基市场,合适的观众,即当地人,已经被旅游产品的价格所吸引。下图对此进行了总结。

品牌架构

全球品牌战略

为了使市场运作多样化,爱尔兰旅游局用同一种产品创造了多种不同颜色、尺寸和包装的产品(Harrison&St.John,2010,第68页)。因此,这创造了一个自己的竞争环境,并阻止其他竞争者侵占这个广阔的市场(Keranen&Salminen 2012年。p。416)。这些子产品的特点、价格和质量差异是不同的。

正如市场研究所预测的那样,这一战略成功地实现了主导地位,因为它为消费者提供了多种选择,同时最大限度地发挥了当地和国际层面的规模经济效益(Belch&Belch,2009,第45页)。高端和低端品种成功地瞄准了高收入和低收入的消费者。随着市场上的高端和低端品种,私人竞争对手在基于质量的基础上创造第三种产品的空间很小(Parente 2006)。

旅游业作为一种产品,针对的是每一个人,而不考虑其经济实力。为了实现这一目标,人口差异化是以收入为基础的战略包装和一系列相关的营销活动。由于爱尔兰旅游局已经在市场上站稳了脚跟,因此他们获得了价格溢价(Hakala、Svensson和Vincze 2012)。因此,公平定价机制等因素对竞争优势有正向的扭曲作用。

此外,董事会还为这些产品在爱尔兰各地区招聘了分销机构和训练有素的营销人员。此外,公司每半年拨出300万美元的广告和定期促销预算。为了与不断变化的市场趋势保持相关性,10%的预期收入被投入研究和产品改造,这是由需求和供给方程决定的(Richard 2004)。

品牌全球化管理的长期概念图是将应用程序推广到其他地区,并使销售额达到当前预测的6倍以上(Rossiter&Bellman 2005)。既然产品是自我销售和自我解释,就不需要雇用这么多销售人员。受到对数据存储和使用的需求的启发,该产品很可能会赢得全球许多酒店业客户的信任。

建议

从本质上讲,品牌和产品管理的成功取决于将功能理念与目标受众之间灵活、无意识和可量化的感知测量相结合。反思一下,这个想法应该有一些基本要素,可以很容易地左右思想,无论是积极的还是消极的(Shimp,2007)。因此,当广告创造了一个可靠的,知情的,充满激情的对目标的感知的吸引力时,广告就是成功的。在当今21世纪,传播模式是交易过程的相互作用,发送者和接受者在全球文化语境中相互影响。

由于新兴技术的出现,技术交流作为一门学科也经历了许多蜕变(Shimp,2007)。由于技术和通信模型直接影响业务的开展方式,业务模型也具有同样的复杂性。爱尔兰旅游业在这方面发展不足。因此,必须进行结构性规划,特别是在定位目标市场和通过执行预先设定的计划来实施,而不必与目标进行实际互动。

通过适当的计划、信息传递和市场客观性,可以在最佳水平上实现全面实施,尤其是当认知行为和感知受到同样的影响时。广告对人们心灵的主要影响包括积极的显著性、暗示、感知以及与产品或服务的关联(Sharp,Riebe,&Dawes,2002)。显著性和暗示度越高,广告对心理态度和行为的影响就越大。通过组织良好的广告信息,整个世界触手可及。

在危机后的管理中,关键的广告公司应该专注于一个无障碍的媒体(Shimp,2007)。因此,品牌和产品管理计划应将对展示、空间、包装和显著性的独特性的需求内化,以便轻松地将注意力集中在旅游业提供的服务上。事实上,从这个意义上讲,广告可能有助于平衡产品的显示和实际感知,而这些替代品具有相同的物理存在。

成功地执行品牌和产品管理的功能仅仅在于包容性、创建可量化的结果跟踪设计,以及重建一个知情的支持团队。一般来说,这些效果是非常灵活的,因为大脑的特点是不断的动态,可能会使以前的设计变得无关紧要。作为一种应对策略,该行业的参与者应该利用重要人物的推荐来促进认可(Uncles、Dowling和Hammond 2003)。因此,当在这样的广告中投射的用户形象类似于顾客的感知满意时,这样的一方将渴望从使用中获得同样的好处。

虽然政府致力于推动旅游业的治理实践和策略,但应以一种深思熟虑和自主的方式将努力扩展到投资者和各利益相关者。此外,良好的治理标准对旅游业股东期望的获取和维持具有重要意义。事实上,治理政策是保护尊严不受其他供应商、公司服务的社会、公民官员和一般客户群的基本原则(Yan、Myers和Wang,2012年)。

因此,政府应支持提供有关爱尔兰旅游业风险分析的必要信息。准备和应对风险的准备和应对是必不可少的。在制定灾害计划分析的过程中,行业应识别和描述灾害,对每种灾害进行频率和震级评估,并根据政府数据中的指示估计总体风险,作为预防策略。此外,政府有能力确定潜在的、直接的和间接的社会和经济成本、影响、可接受的风险水平,并为旅游业确定适当的风险降低机会(温彻斯特,2006年)。

结论

正确研究品牌和产品管理计划决定了产品打入市场的成功和可持续性。为了提高可信度和保持专业性,产品流程和功能应该完美地促进公司和客户之间健康和终身的关系。一个合理设计的品牌和产品管理计划应该在展示品牌知识、意识、渗透策略和向目标受众传递信息方面具有实用性。

在实现这些目标的过程中,该计划应描绘出可能的竞争、定位战略、消费者和市场分析以及经营的地理区域。一般来说,这些概念在预测中是至关重要的,并作为实施爱尔兰市场营销计划蓝图的指南。然而,该计划应根据市场动态灵活调整,并在必要时进行调整。

参考列表

Belch,E.和Belch,文学硕士,2009年,广告与促销:整合营销传播学视角,马萨诸塞州:麦克劳希尔,波士顿。

Castleberry,S.和Ehrenberg,1990年,“品牌使用:消费者信念中的一个因素”市场研究杂志,第1-23页。

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哈卡拉,U.,Svensson,J.,&Vincze,Z 2012,基于消费者的品牌资产和最高意识:一项跨国分析产品与品牌管理杂志,第21卷第6期,第439-451页。

Parente,2006年,广告活动策略:营销传播计划指南,汤姆森西南部:俄亥俄州梅森市。

理查德,J 2004,国际电子商务营销。Cengage学习EMEA。

Rossiter,J.R.和Bellman,S 2005,营销传播学:理论与应用普伦蒂斯庄园,法国森林。

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